בעולם העסקים, אנחנו כמעט אף פעם לא עובדים בחלל ריק. המתחרים שלנו, אלו הישירים ואלו העקיפים, קובעים במידה רבה את אסטרטגיית הפעולה שלנו. חלק מן המתחרים שלנו יספקו מחירים זולים יותר משלנו, ומה שיבדל אותנו מהם יהיה השירות. חלק מן המתחרים יספקו שירות מהיר יותר משלנו, ומה שיבדל אותנו יהיה האחריות שנספק למוצרים או לשירותים.
התובנות האלו נכונות לא רק לעולם העסקים בחוץ, אלא גם לעולם קידום האתרים. גם בפרויקט קידום אתרים חשוב מאוד שנכיר את המתחרים העיקריים שלנו, נבין מהן החוזקות שלהם ומהן נקודות התורפה שלהם, אילו הזדמנויות הם מייצרים עבורנו ואילו איומים הם מעמידים מולנו. כדי שתהליך קידום אתרים יהיה איכותי, הוא חייב לקחת בחשבון לא רק את העדכונים התכופים של מנועי החיפוש, ולא רק את התנהגות הצרכנים הדינמית, אלא גם את שיטות הפעולה של המתחרים הישירים.
אז איך מבצעים מחקר מתחרים איכותי? אנחנו נסקור בכתבה הזאת חמישה שלבים עיקריים.
זיהוי ומיפוי המתחרים
מיהם המתחרים העיקריים שלכם בעולם קידום האתרים?
ֿובכן, בעולם האמיתי, קל הרבה יותר לזהות את המתחרים שלכם. מדובר בעסקים שמציעים שירותים או מוצרים דומים לשלכם במאפיינים שלהם. אתם רואים את המתחרים שלכם בקצה הרחוב, בפרסומת, בדיגיטל, ובעצם מרגישים את הפעילות שלהם בכל מקום. כאשר הם מגבירים הילוך, אתם מרגישים זאת היטב בזרם הלקוחות שמגיע אליכם.
מיהם המתחרים שלכם בעולם קידום האתרים? בעולם הזה, המתחרים העיקריים שלכם הם אלו שמתמודדים מולכם, בכוונה או שלא בכוונה, על דפי תוצאות החיפוש עבור הביטויים שמעניינים אתכם. במקרה כזה, המתחרים שלכם יכולים להיות העסקים שהם מתחרים ישירים שלכם, אבל גם אתרים כמו ויקיפדיה, ערוצי חדשות, מגזינים, םורומים, פרופילים חברתיים של המתחרים, ערוצי יוטיוב ועוד.
כאשר אתם ניגשים למפות את המתחרים שלכם בעולם של קידום אתרים, אתם חייבים לקחת בחשבון שגם אתרים שאין להם שום כוונה ממשית להיות מדורגים על ביטויי החיפוש החשובים שלכם, יכולים להפוך למתחרים, ואתם חייבים לגבש אסטרטגיה מתאימה להתמודדות מולם.
נקח לדוגמא את הביטויי "קידום אתרים מקצועי" בצילום מסך הבא, ניתן לראות את המתחרים המרכזיים שלכם באמצעות חיפוש בגוגל של הביטויי שאותו אתם רוצים לקדם. חשוב לבצע את הבדיקה הזאת לאחר ניקויי של ההיסטוריה בדפדפן, ובכתובת של מנוע החיפוש של המדינה בה אתם רוצים להיות מדורגים.
ניתוח אסטרטגיית קידום האתרים של המתחרים
לאחר שמיפיתם את המתחרים שמעניינים אתכם לצורך פרויקט קידום האתרים שלכם, חשוב יהיה שתקדישו תשומת לב לפרויקט קידום האתרים שלהם. ובכלל זה, חשוב יהיה לשים לב לביצועים של המתחרים שלכם בשלושה עולמות תוכן הקשורים לפרויקט קידום האתרים שלהם:
ניתוח אסטרטגיית התוכן של המתחרים
ניתוח אסטרטגיית התוכן של המתחרים חייב להתבצע באופן מעמיק. כאשר אנחנו מתייחסים לאסטרטגיית תוכן, אנחנו צריכים לנתח את כלל המרכיבים הנכללים באסטרטגיה כזו: אנשים, תכנים, כלים, מאמצים, תקציב, רמת עומק ועוד.
בואו נתייחס לכל אחד מן הרכיבים כדי להבין עד כמה הוא משמעותי וחשוב בגיבוש אסטרטגיית תוכן כחלק מפרויקט קידום אתרים:
אנשים – הם המוטיב שהוא אולי הקריטי ביותר להצלחת תהליך הקידום. מי הם האנשים שבהם תצטרכו להעזר כדי ליצור תוכן שיוטמע באתר שלכם? איזו הכשרה נדרשת מהם? האם הם נדרשים להשכלה פורמלית? כמה תוכן הם יכולים לייצר ומהי רמת הידע והעומק הנדרשים לכתיבה שלו? מהי רמת הפניות של האנשים האלו? מהי איכות הכתיבה שלהם? כמה ניסיון צברו בתחום, וכמה ניסיון הם צברו בכתיבה. ואולי הדבר החשוב ביותר: עד כמה יש לכם עם יוצרי התוכן האלו חיבור אותנטי, ממשי, כזה שמאפשר לכם לסמוך עליהם ולהישען עליהם גם בתקופות בהם העבודה היא מרובה ויש לחץ מצד הלקוח לסיימה מהר ככל האפשר?
תכנים – כמה תוכן כותבים המתחרים שלכם? איזו תדירות הם מפרסמים את התוכן הזה? מה רמת העומק של התוכן הזה? עד כמה הוא עובדתי ועד כמה הוא מביע הבעת עמדה סובייקטיבית? עד כמה התוכן הזה מקצועי ועד כמה כל אחד ברשת יכול לייצר אותו? ולבסוף, מפו את התוכן של המתחרים ונסו להבין: האם מדובר בתוכן מושקע וייחודי שלא קיים עוד ברשת, או מידע שניתן למצוא בעוד עשרות אתרי אינטרנט נוספים, מבלי שמיקומו באתר הזה מייצר ערך מוסף אמיתי לגולש?
כלים – באילו כלים עושים המתחרים שלכם שימוש על מנת לייצר את התוכן? האם הם משתמשים בכלי בינה מלאכותית שמאפשרים להם לייצר תוכן אוטומטי? האם הם משתמשים בכלי מחקר שמאפשרים להם לנתח חיפושים שונים של גולשים, ולמפות מילות מפתח רלוונטיות? האם המתחרים שלכם נוהגים לעצב את התוכן שלהם, ולעבות אותו בתמונות מושקעות?
מאמצים – עד כמה נראה כי המתחרים עושים מאמץ ומשקיעים באסטרטגיית התוכן שלהם? האם הם מביאים ערך מוסף חדש לשולחן או בעיקר ממחזרים תוכן קיים? האם מדובר בתוכן מושקע או במאמרים קצרים שנכתבים על ידי כותבי תוכן פחות מנוסים? מדידה של המאמצים שמבצעים המתחרים בעולם של קידום אתרים היא חיונית להבנה מה יוכל לעבוד ומה לא כדי לקדם את האתר שלכם בסביבת התחרות בתקציב נתון.
תקציב – כאשר מדובר על אסטרטגיית תוכן – קל באופן יחסי למדוד את ההשקעה של המתחרים בכסף, גם אם לא כל הפעילות חשופה בפניכם. מאחר שמחירי התוכן הם בטווחים מוכרים וידועים בנישות שונות, ומאחר שאת הפרסומים של המתחרים שלכם אתם בדרך כלל רואים משום שהם בהגדרה פרסומים פומביים, למידת התקציב שמשקיעים המתחרים ביצירה ופיבלוש של תוכן היא לא רק אפשרית, אלא גם נחוצה להצלחת תהליך הקידום שלכם.
באמצעות BuzzSumo ניתן למצוא את התוכן הפופולארי בכל נישה שתבחרו, זה יעזור לכם לדעת אילו נושאים קהל היעד שלכם אוהב/ לא אוהב, מה מעניין את קהל היעד שלכם, לדוגמא, נקח לדוגמא את הביטויי "online reputation managment", אפשר לראות את המאמרים הכי פופולארים בפייסבוק/טוויטר/פינטרסט/רדיט, ניתן לבצע סינונים ברמה של מדינה/ טווח תאריכים/ שפות / מפרסמים.
ניתוח פעילות המתחרים ברשתות החברתיותֿ
כדי להבין טוב יותר את תמונת התחרות, חשוב מאוד לבדוק את הביצועים של המתחרים שלכם לא רק במנועי החיפוש השונים, אלא גם ברשתות החברתיות. הסיבה לכך היא כפולה: ראשית, כך תוכלו להבין טוב יותר היכן מושקעים המאמצים של המתחרים שלכם ולפעול בהתאם. השניה – פעילות בסושיאל יכולה להגביר את המודעות למותג, לעוד יותר ויותר גולשים לחפש את שם המותג במנועי החיפוש, ולמעשה לשפר את הסמכות של אותו במותג בנישה שבה הוא פועל. לא מעט מחקרים מראים בשנים האחרונות כי לסמכות של המותג בנישה ישנה השפעה על הדירוגים שלו בדפי תוצאות החיפוש של מנועי החיפוש המובילים.
כדי לבחון את פעילות המתחרים והביצועים שלהם בסושיאל, עליכם יהיה לאתר את העמודים והקבוצות שהם מנהלים בפרופילים שונים המשוייכים למותג. כאשר אתם בוחנים פרופיל כזה, נסו להבין באיזו תדירות הוא מפרסם תוכן, עד כמה הגולשים מעורבים בתוכן הזה, כמה לייקים כל פוסט כזה מקבל בממוצע, כמה תגובות, כמה רגשונים אחרים, כמה שיתופים ישנם על פוסטים מכוננים, מהו קצב הגדילה של קהל היעד שעוקב אחר המותג ועוד.
ניתוח הדירוגים של עמודי המתחרים עבור מילות מפתח שאתם מטרגטים
ודאי הכנתם רשימה של מילות מפתח שבהם הייתם רוצים למקד את תהליך הקידום כאשר יצאתם לדרך. הרשימה הזאת צריכה להתחשב בלא מעט קריטריונים, כמו היקפי החיפושים של המילים השונות, העונתיות של החיפושים האלו, כוונת החיפוש שעומדת מאחוריהן, רמת התחרות על מילות המפתח האלו ועוד.
כאשר אתם רוצים לבחון את סביבת התחרות שבה אתם פועלים, אתם חייבים להבין בנוסף כיצד מדורגת סביבת התחרות הזאת על מילות המפתח שמעניינות אתכם. כדאי מאוד לדעת מה מצבכם ביחס למתחרים, מהו הפער, עד כמה הוא ניתן לגישור, ולאילו מאמצים תידרשו כדי לעבור את המתחרים. כל זאת, תחת ההנחה שגם הם ממשיכים להשקיע בקידום האתר.
מיפוי האיזורים שהם אסטרטגיים מבחינתכם ובהם המתחרים שלכם משיגים דירוגים ראויים הוא חשוב, בין היתר' על מנת לזהות הזדמנויות ואיומים, מגמות ושינויים, ולגבש בהתאם תוכנית עבודה מגובה בלוחות זמנים להשלמת הפערים הקיימים.
ניתוח ביטויי המפתח של המתחרים
עוד אלמנט חשוב במאמץ לקדם את האתר בדפי תוצאות החיפוש של מנועי החיפוש המובילים, הוא למפות, לנטר ולעקוב אחר מיקומי המתחרים ביח לחיפושים שונים, לאו דווקא אלו המעניינים אתכם. הסיבה לכך, היא שבאמצעות מעקב אחר הדירוגים השונים של המתחרים, תוכלו להבין מהם איזורי החוזקה שלהם, באילו תחומים סביר שהם מתמחים, היכן קיימים להם פערים שאליהם תוכלו להיכנס ולהציע ערך מוסף ללקוחות הקצה, והין תידרשו להשקיע לא מעט מאמץ ומשאבים כדי לייצר יתרון על גביהם.
אגב ניתוח הביטויים עליהם מדורגים המתחרים, ייתכן שתמצאו ביטויים כאלו שבהם אתם לא מדורגים, ושהם מעניינים אתכם מבחינה עסקית ואסטרטגית. גם אם בצעתם בעבר מחקר מילות מפתח מעמיק ככל שיכלתם, במשך הזמן נוצרות עוד הזדמנויות, ויותר ויותר גולשים משנים את האופן שבו הם מנסים לאתר מידע. מיקוד בביטי המתחרים יאפשר לכם לחלץ מתוך אותם ביטויים עליהם המתחרים מדורגים, את אלו שאתם הייתם רוצים ליהנות מתנועת גולים עבורם.
באמצעות aHrefs ניתן לדעת את ביטויי המפתח שהמתחרים שלכם מקדמים ואתם לא.
ניתוח פעילות קידום האתרים של המתחרים באתר שלהם
תהליך קידום אתרים במהותו הוא לא מצב סטטי. מיפוי התוצאות הקיימות של עמודי האתרים של השחקנים המתחרים הוא אמנם צעד הכרחי, אולם לא מספיק. כדי לקבל תמונה טובה על הסיכוי לדרג את עמודי האתר שלכם עבור ביטויי החיפוש שחשובים לכם בצורה ריאלית במנועי החיפוש, יש להבין לא ר מהן תוצאות המתחרים, אלא גם כיצד הם פועלים על מנת להשיג אותן.
בתוך כך, חשוב יהיה להתייחס להיבטים הבאים בפרויקטי קידום האתרים של המתחרים העיקריים שלכם:
תגיות מטא – כאן חשוב יהיה לראות עד כמה יצירתיים השחקנים המתחרים בבחירת תגיות המטא שלהם. האם הם עושים שימוש בקופי מצחיק? מרענן? חדשני ביחס לקיים בדפי תוצאות החיפוש? האם הטון שהם נותנים הוא רשמי? סמכוני? מקרין יסודיות ומעורר אמון? מעבר לכך – האם ישנה קונפיגורציה מובנית שבאמצעותה משקפים המתחרים את זהות המותג הקיים?
תוכן של כותרות – כיצד נראות הכותרות של המתחרים בעמודי התוכן שלהם? האם הן משקפות תכנים שמעניינים את הגולשים? האם הן מכילות מילות מפתח מתאימות? עד כמה הן מסקרנות, מזמינות את הגולש להקליק עליהן או לצרוך את התוכן המצוי תחתן?
תחביר של כותרות – האם כותרות המתחרים מובנות באמצעות היררכיית כותרות סדורה? האם יש הקפדה על כך שבכל עמוד תהיה כותרת ראשית ותחתיה כותרות משנה בתצורה היררכית של עץ? האם ישנה הקפדה על כך שלא תהיינה קפיצות ודילוג מעל רמת כותרת? האם בכל פעם שעוברים לרמה הבאה של הכותרות, מתקיימת לוגיקה המצדיקה זאת?
קישורים פנימייםֿ – כיצד נראה מבנה הקישורים הפנימיים של המתחרים? מהם העמודים החזקים באתרי המתחרים שאליהם מופנה כוח רב באמצעות הקישורים הפנימיים היוצאים מעמודי האתר האחרים? האם הקישורים מסייעים באמת לגולשים לנווט בין עמודי האתר השונים? האם באתרי המתחרים קיימים עמודים יתומים שלא ניתן להגיע אליהם באמצעות ניווט בעזרתם של קישורים פנימיים?
איכות התוכן – עד כמה התוכן ששולב באתרי המתחרים הוא ייחודי?< איכותי? כיף לקריאה? משמש באמת להמיר גולשים ולידים קרים ללקוחות משלמים? עד כמה התוכן באתרי המתחרים מוסיף ערך למבקרים באתר? עד כמה הוא שונה ממה שניתן למצוא ביתר האתרים המנוהלים בנישה המדוברת?
תמונות ווידאו – שילוב של תמונות ווידאו באתר הוא מרכיב מנצח בלכידת תשומת ליב של הגולש לתוכן באתר. וידאו איכותי וערוך היטב יכול להעביר מסרים ביתר קלות, א מצריך מן הגולש מאמץ מיותר, משפר את הסמכות של המותג, ומגביר את האמון של הגולש במותג כגוף חזק, יציב, כזה שיש לו תקציב לניהול תכני וידאו באופן שוטף באתר. תמונות הן מרכיב נוסף שמשפר את הויזואליות של האתר, גורם לגולשים להישאר באתר זמן רביותר ומקטין את שיעור הנטישה שלהם. כאשר אתם עוסקים בקידום אתרים – הקפידו לבדוק היטב כיצד משולבים תמונות וסרטוני וידאו באתרי המתחרים.
סכמות – נתונים מובנים הם דרך שבאמצעותה משקפים אתרי אינטרנט לגוגל ולמנועי חיפוש אחרים מה, בעצם, ניתן למצוא בעמודי האתר השונים. נתונים מובנים עוזרים למנועי החיפוש להבין טוב יותר מה מצוי באתר, ולהציג את הנתונים הרלוונטים לשאילתות הלקוחות במנוע החיפוש, בתצוגה של תוצאות עשירות. תוצאות כאלו יכולות לבוא לידי ביטוי באמצעות טבלאות, גרפים, תשובות ישירות, אקורדיון שאלות ותשובות ועוד. כאשר אתם בוחני את אתרי המתחרים – דאגו להבין האם שולבו סכמות בעמודי האתר שלהם.
כתובות האתר – הדרך שבה מנוהלות כתובות ה – url של עמודי האתר יכולה להשפיע הן על הקריאות של עמודי האתר השונים, הן על הייצוגיות של השיתופים ברשתות החברתיות, והן על הדרך ההיררכית שבאמצעותה מנוהל האתר. בחירה של תצורת כתובות האתר צריכה לשרת את מבנה התוכן הנוכחי של האתר, וכן את הצרכים העתידיים. כאשר אתם מבצעים פרויקט קידום אתרים, דאגו למפות את תצורת ניהול כתובות העמודים של המתחרים.
חווית משתמש – בעידן שבו קיימים עוד ועוד אתרי אינטרנט המציעים שירותים דומים למדי, חווית המשתמש נחשבת לקריטריון מבדל שיכול לתרום רבות לשיפור התנועה האיכותית לאתר. כאשר אתם גולשים באתרי המתחרים שימו לב לאלמנטים כמו מהירות הטעינה של עמודי האתר, עד כמה נעים לכם לגלוש באתר, ההתאמה של התפריטים והפונקציונליות לשימוש במכשירי מובייל, בחירת הפונטים, הצבעים וכל אלמנט אחר שיוכל להפוך חווית משתמש רגילה לאופטימלית.
ניתוח הקישורים הנכנסים לאתרי מתחרים
אלמנט מרכזי וחשוב בכל פרויקט קידום אתרים הוא פרופיל הקישורים הנכנסים לעמודי האתר.הפרופיל הזה יכול לספק למנועי החיפוש לא מעט תובנות באשר לכמות האתרים שמביעים באתר שלכם אמון, באיכות האתרים שנותנים בו אמון, למידת הפופולריות של תוכן חדש שמצטרף לאתר, לנושאים שמחברים אתרים שונים אל אתרי המתחרים, להיכן האתר עומד ביחס לאתרים אחרים בנישה ועוד.
ניתוח מעמיק של פרופיל הקישורים המפנים למתחרים שלכם יוכל לייצר גם עבורכם לא מעט הזדמנויות ליצור קשר עם גורמים שבעזרתם תוכלו לבנות קישורים חדשים לאתר שלכם.
לסיכום
מחקר מתחרים הוא שלב קריטי בכל פרויקט קידום אתרים, וביצוע נכון ומדויק שלו, יוכל לאפשר לכם כמקדמי האתר או הבעלים של האתר, למקד את המשאבי שלכם בפעילויות החשובות שיצרו ערך מוסף גבוה לתהליך הקדום. בסופו של יום, לא תוכלו לנצח את כלל המתחרים בהכל, בתקציב נתון. לבחון היכן לעשות זאת – זה כל סוד הקידום כולו.
כאשר אתם ניגשים ללמוד על המתחרים העיקריים שלכם, השקיעו את הזמן הדרוש לא רק כדי למפות את התוצאות הרגעיות שלהם במנועיי החיפוש השונים וברשת בכלל, אלא לימדו על המגמות והתהליכים שהם מייצרים והעריכו את כמות המאמץ שהם עושים כדי להמשיך ולקדם את המותג שלהם. רק כך תוכלו בעצמכם לקבוע תוכנית עבודה ריאלית, לקידום המותג שלכם.