כצרכנים זה נראה לנו כאילו מועדוני לקוחות היו כאן מאז ומתמיד, אך למעשה הרעיון של מועדון לקוחות נבנה לראשונה בסוף שנות ה-70 בארה”ב. חברת התעופה American Airlines הייתה מהחלוצות בתחום מועדוני הלקוחות עם השקת תוכנית הנוסע המתמיד (AAdvantage). המקור לתוכנית הוא בסוף שנות ה-70, ממשלת ארה”ב פעלה לצמצום חסמים פדרליים ברגולוציה על חברות תעופה (כמו קביעת מחירי טיסות, מסלולי טיסה ועוד) באמצעות חקיקת חוק ה-Airline Deregulation Act. הסרת הרגולציה הובילה באופן ישיר להגברת התחרות, וחברות התעופה חיפשו את היתרון שיאפשר להן להגדיל את נתח השוק שלהם. במהלך חודש מאי 1981 חברת American Airlines עשתה את הצעד שעשה את ההבדל הגדול והשיקה את מועדון הלקוחות שלה שמאפשר לנוסעים לצבור Miles ולהמיר אותם בכרטיסי טיסה והטבות אחרות. כיום התוכנית מונה למעלה מ-67 מיליון מנויים.
מהו מועדון לקוחות ולמה ניהול מועדון לקוחות מגביר מכירות?
מועדון לקוחות הוא כל תוכנית המציעה לקהל לקוחות מסוים מתוך הלקוחות הקיימים של העסק הטבות בתמורה נאמנות מצד הלקוח לעסק (הבאה לידי ביטוי ברכישה), לא סתם בארה”ב קוראים למועדוני הלקוחות Loyalty Programs. ההטבות יכולות להגיע בדמות קופונים, מוצרים חינם, הטבות בבתי עסק אחרים ועוד. מועדון לקוחות יעודד את הלקוחות שלכם לחזור ולרכוש שוב בעסק שלכם (בין אם מדובר בעסק פיזי או אתר מסחר אלקטרוני).
למה הקמה של מועדון לקוחות טובה לעסק שלך? את התשובה הפשוטה נקבל אם נבחן את הסטטיסטיקה הקשורה ללקוחות חוזרים 🙂
הידעת שהעלות להשגת לקוח חדש היא פי 6/7 יותר יקרה מהעלות של מכירה ללקוח חדש? מעבר לזה, לקוח קיים ירכוש בלמעלה מ-60% יותר מלקוח חדש! כמובן שהנתונים האלה מתייחסים לסך הלקוחות של העסק, כשמדברים על מועדון לקוחות נאמנים הנתונים הופכים לטובים יותר. עסק ממוצע שיצליח להגדיל את יחס החזרה של הלקוחות שלו ב-5% יזכה לראות צמיחה של עד 95% ברווחים.
האם העסק שלך מותאם להקמת מועדון לקוחות?
כשבוחנים את המספרים, ברור לנו שבניית מועדון לקוחות זה דבר חיובי ורווחי, אבל האם כל עסק מתאים לבניית מועדון לקוחות?
המקרים בהם יצירת מועדון לקוחות תהיה לא יעילה היא במקרים שבהם הלקוחות של העסק רוכשים על בסיס שאינו קבוע ולעיתים רחוקות. במקרים האלה העסק לא יצליח לגרום ללקוחות לחזור אליו בתדירות כזו שתאפשר לו לספק להם הטבות שתהיינה כדאיות ללקוחות ולבית העסק עצמו. דוגמאות לעסקים שאינם מותאמים לבניית מועדוני לקוחות הם עסקים בתחום השיפוצים, עורכי דין בתחום התאונות ועוד.
מועדון לקוחות לחנויות eCommerce
כיום יש מערכות שמאפשרות הקמה של מועדון לקוחות וירטואלי גם אם אין לכם חנות פיסית. קהל הלקוחות שלכם יכול לרכוש באתר ה-eCommerce שלכם ולצבור נקודות על רכישות ופעולות שונות שיבצע כמו לייק לדף הפייסבוק, שיתוף בטוויטר וכדומה.
הנקודות האלו שוות ללקוח כסף והוא יוכל להמיר אותם בהנחות, משלוח חינם, מרצ’נדייז וכדומה. מערכות כאלו מעלות את תדירות הרכישות מכל לקוח, סכום העסקה הממוצע ואת רווחי החנות ב-20%-30% בממוצע.
איסוף מידע ראשוני ובניית מועדון הלקוחות
אחד השלבים החשובים בניהול מועדון לקוחות מצליח הוא שלב התכנון הראשוני. חשוב להתחיל באיסוף נתונים על הרגלי הרכישה של הלקוחות הקיימים שלכם. בשלב ראשון, תאתרו את 10-20% מהלקוחות הרווחיים ביותר שלכם שע”פ הסטטיסטיקה יהיו אחראיים ל-80% מהרווחים שלכם. אם בעסק שלכם מוטמעת מערכת CRM זה כמובן יקל על מאמצי המחקר הראשוני. לאחר שתבנו פרופיל של סוג הלקוחות שמעניינים אתכם, יש ליצור תוכנית שתותאם לצרכים שלהם. למשל, אם חנות תכשיטים מזהה שרוב הלקוחות הכי טובים שלה רוכשים יהלומים בחיתוך מסוים, אפשר שההטבה של מועדון הלקוחות תתייחס לאותו מוצר.
מומלץ להשתמש בשיטת נקודות פשוטה ומובנת. ברגע שלקוח צובר מספר נקודות מסוים, הוא מקבל הטבה שתגדירו. ככל שהשיטה פשוטה יותר להבנה, כך היא תעבוד טוב יותר. כדאי להקדיש הרבה מחשבה למה שהלקוח יקבל בתמורה לנאמנות שלו לעסק שלכם. מועדון לקוחות שלא מספק ערך אמיתי ללקוחות לא יגרום להם לחזור ולקנות פעם אחר פעם.
טיפ: מומלץ לבצע שיתופי פעולה עם חברות אחרות. הציעו ללקוחות שלכם מועדון משותף שבו ניתן להשתמש בנקודות באופן מאוחד ולקבל הטבות בבתי עסק אחרים. אמנם זה דורש לוגיסטיקה והכנה מוקדמת, אבל הערך שהלקוחות שלכם יקבלו יהיה עצום. כמובן שיש עדיפות ברורה לשיתוף פעולה עם חברות שמשלימות את המוצר שלכם, למשל סוכנות מכוניות שמתאחדת עם מותג תחנות דלק.
הלקוח חייב להכיר את מועדון הלקוחות והיתרונות שלו
העובדה שהלקוחות ידעו שמועדון הלקוחות קיים ויבינו את הערך הרב שהוא מספק להם היא בסיס להצלחה של מועדון הלקוחות. רשתות מזון ואופנה למשל מבקשות מהקופאים שלהן לשאול את הרוכשים האם הם חברי מועדון, ואם לא, הקופאים ינסו לשכנע את הלקוח להצטרף למועדון הלקוחות תוך מתן הסבר על היתרונות של המועדון.
תשתמשו בכל הכלים העומדים לרשותכם בעסק בכדי להזכיר ללקוחות שלכם שמועדון הלקוחות קיים ורלוונטי להם, בין הכלים בהם תוכלו להשתמש: אתר האינטרנט של העסק, רשימות התפוצה שלכם, צליל המענה הטלפוני ועוד.
Study case: כרטיס הטבה נצברת
הטבה נצברת היא מקרה שבו לאחר מספר מסוים של רכישות של המוצר, הלקוח מקבל את אותו מוצר בחינם. למשל, לאחר רכישת 5 מנות במסעדה, המנה ה-6 ניתנת ללא עלות. זוג החוקרים הפרופ’ יוסף נונייז והפרופ’ חוויאר דרז ערכו ניסוי שמטרתו לבדוק את מידת ההשפעה של תחושת התקדמות על נפח הרכישה במקרים של הטבה נצברת.
הניסוי נערך במכון לשטיפת רכבים במהלך שנת 2004. במהלך הניסוי חולקו 300 כרטיסים בצורה אקראית להטבה נצברת ללקוחות מכון השטיפה. הרעיון של הכרטיסים היה פשוט, לאחר 8 שטיפות רכב במכון, הלקוח מקבל שטיפת רכב חינם.
חצי מהלקוחות קיבלו כרטיס שבו יש 8 מקומות סימון ריקים:
וחצי מהלקוחות הנותרים קיבלו כרטיס סימון שבו יש 10 מקומות סימון, אך 2 המקומות הראשונים כבר מסומנים. ללקוחות הללו הוסבר שבאותו יום יש הטבה מיוחדת ולכן 2 המקומות הראשונים מסומנים בכרטיס כבר מסומנים:
כפי שאפשר לראות בקלות, בפועל אין הבדל בין הכרטיסים, ההטבה שהלקוחות קיבלו היא זהה, לאחר 8 שטיפות, מתקבלת שטיפה בחינם.
תוצאות הניסוי: מתוך 150 כרטיסים בסה”כ נפדו 80 כרטיסים. מבין 150 הלקוחות שקיבלו כרטיס עם 10 מקומות נפדו 34%, לעומת 19% במקרה של הכרטיסים עם 8 המקומות. גם מבחינת הזמן שלקח ללקוח לנצל את ההטבה, הלקוחות של 10 המקומות ניצלו את ההטבה מהר יותר.
המסקנה הברורה של הניסוי היא שברגע שהלקוח מקבל תחושה של התקדמות (במקרה אחד התקדמות של 20% כבר בהתחלה לעומת 0%), הסיכוי שהוא ינצל את ההטבה גדל בצורה משמעותית, במקרה של הניסוי כמעט פי-2. בכדי לשחזר את הניסוי בעסק שלכם, חשוב להקפיד שהלקוחות יקבלו מטרה ברורה ודרך פשוטה ומובנת להשיג את המטרה, אחרת הלקוחות מאבדים עניין.
הלקוח חייב להכיר את מועדון הלקוחות והיתרונות שלו
העובדה שהלקוחות ידעו שמועדון הלקוחות קיים ויבינו את הערך הרב שהוא מספק להם היא בסיס להצלחה של מועדון הלקוחות. כיום להרבה חברי מועדונים שונים אין לנו נגישות מספקת למידע אודות הזכאויות שלהם: תוקף חברות מועדון, היקף נקודות, תנאי חברות המועדון ועוד, באמצעות אפליקציה לניהול חברות מועדון חכמה ניתן לקבל את כל המידע בזמן אמת לטלפון הסלולארי ובכך להגביר את הנאמנות למותג והגדלת נתח הקניה של הלקוח בכל קנייה.
רשתות מזון ואופנה מבקשות מהקופאים שלהן לשאול את הרוכשים האם הם חברי מועדון, ואם לא, הקופאים ינסו לשכנע את הלקוח להצטרף למועדון הלקוחות תוך מתן הסבר על היתרונות של המועדון.
תשתמשו בכל הכלים העומדים לרשותכם בעסק בכדי להזכיר ללקוחות שלכם שמועדון הלקוחות קיים ורלוונטי להם, בין הכלים בהם תוכלו להשתמש: אתר האינטרנט של העסק, רשימות התפוצה שלכם, צליל המענה הטלפוני ועוד.
…
ללמוד את הרגלי הצריכה ולהשתפר כל הזמן
אחד היתרונות הבולטים של מועדוני לקוחות, מעבר לערך המשמעותי בהגדלה הישירה של הרווחים, הוא כמויות המידע הגדולות שנצברות על הרגלי הרכישה של הלקוחות הכי טובים שלכם. מדובר במכרה זהב של מידע שיאפשר לכם לקבל החלטות עסקיות שיביאו תוצאות כבר בטווח הקצר. תוכלו לראות למשל כיצד רשתות מזון עושות שימוש במידע שנצבר על הלקוחות שלהם בשליחת קופונים מותאמים אישית לקהל הלקוחות האיכותי ביותר שלהם.
לאחר הקמת מועדון לקוחות בעסק שלכם, חשוב שתמשיכו ללמוד את הרגלי הצריכה של הלקוחות שלכם, ותשקיעו זמן באופטימיזציה שוטפת כל הזמן.
יש בארץ כמה חברות המתמחות במתן פתרונות להקמת מועדון לקוחות כמו למשל Valuecard, SIMPLYCLUB, ShoppingCard ו- TISMO.
הקמתם מועדון לקוחות לאחרונה ונתקלתם בקשיים? יש לכם שאלה בנוגע לאסטרטגיה הנכונה לניהול מועדון לקוחות? בואו נדבר על זה בתגובות! 🙂
