אחת הסוגיות החשובות ביותר עבור קמפיין שיווקי, לא משנה אם הוא ממומן או אורגני, הוא ליצור מצב שמשתמשים, לקוחות פוטנציאליים, מגיעים אלינו לנכס הדיגיטלי – בואו ניישר קו כי זה ביטוי זה מופיע במהלך הכתבה מספר פעמים, נכס דיגיטלי הינו דף נחיתה/אתר/דף שירות וכו'. אבל וזה אבל גדול – האם הם יגיעו? ואם הם יגיעו – האם הם ימצאו איך להשתמש בדף ואיך לבצע את ההמרה שרצינו שהוא יבצע עבורנו?
ריכזתי עבורכם מספר נקודות חשובות אודות האינטגרציה בין אנשי שיווק לאנשי UX ולמה הערך שלהם כ"כ חשוב ביחד, איך העבודה המשותפת על נושאי השיווק שאמורים להוביל למכירה עם נושאי הUX תתרום לכל אחד בתחום שלו ובכלל לחברה ולאירגון בו אנו עובדים.
חווית משתמש טובה עובדת כדי ש-Conversions יתבצעו כהלכה
ל-UX יש חלק גדול מתמונת השיווק של אירגון, לא רק בגלל ההשפעה הישירה שיש לו על ההכנסות והמרות, אלא גם בגלל שהוא משפיע על התחושה הכללית של המשתמש כלפי המותג או המוצר שלנו.
UX זה לא רק נגישות ופונטים שתואמים לעין של המשתמש. תפקידו של UX הוא להשפיע על השיווק וליצור תפיסה בלתי נשכחת של יוזר כאשר זה נחת בנכס הדיגיטלי שלנו. UX משפיע על האם יוזר יחזור פעם נוספת לאתר או האם יבצע רכישה בפעימה הראשונה שלו.
באם יש לנו ממצאים מאנשי חווית המשתמש לגבי תכנים מסוימים, תהליכי זרימה שצולחים או שלא – נוכל לבצע שיפור גם באפיקים השיווקים שלנו, מה שישפיע על ה-UX ועל ההמרות וחוזר חלילה, זהו גלגל שלא מספיק להסתובב.
במילים פשוטות, UX ושיווק צריכים להתקיים יחד.
המשתמשים שלך מחייכים כשהם נכנסים לאתר? מגניב, גם גוגל יאהב את זה
גוגל מעריך חווית משתמש טובה. היוזר נכנס ושהה בו מספר שניות רב? לא עזב למתחרה? מצא עניין בתוכן באתר שלך? השיג את המטרה שלו? מעולה. חוץ מזה שזה נתן ערך לאתר שלך, גוגל עכשיו מעריך את זה טוב יותר. למה? גוגל אומר לעצמו: המשתמש חיפש משהו, נחת באתר, קרא את התוכן מתחילתו ועד סופו? ביצע המרה? זוהי כנראה תוצאה איכותית עבור המשתמש שהקליד את החיפוש אצלי ולכן אני אתן דירוג גבוה לאתר הזה שכן יוזרים דומים כנראה יאהבו זאת גם.
כדי להשיג קומבינציה טובה בין שיווק ל-UX, אנחנו צריכים להבין מה השוק שלנו צריך
כדי לדעת איך לעצב את האתר או הדף הרלוונטי שאליו יוזרים יגיעו כתוצאה מהפעולה השיווקית שלנו, עלינו לבצע חקר שוק וזאת כתנאי מקדים ל-2 הקטגוריות שמצטלבות יחדיו: שיווק & UX.
למה צריך חקר שוק? כי אנחנו רוצים לדעת לאיזה מדינה אנחנו פונים, איזה איזור, מה המשתמשים הספציפיים של האיזור ההוא אוהבים, למה הם יותר יתחברו, מה הם לא מסוגלים לסבול, בני כמה הם, למה במותג שלנו הם יתחברו מבחינת מסרים ותמונות, איזו אסטרטגיית שיווק תעבוד יותר, באיזה ערוץ שיווקי נפגע ביותר קהל שיבצע יותר המרות?
לשים את הצרכים של היוזר לפני מענה על הצרכים של השיווק
מסע לקוח (user journey) מתחיל עוד לפני שיוזר באמת נהיה יוזר, זה מתחיל כאשר הוא פוגש במודעה שלנו. אנחנו יודעים ששימוש בטון נכון, באימג' טוב – יכניס אותו לתוך האתר שלנו ובכך הוא יהפוך ליוזר.
כל איש שיווק טוב יודע שהצורך של הלקוחות, של המשתמשים בא לפני הצורך שלו בתור מנהל הקמפיין. אותו איש שיווק צריך לנתח את התמונה המלאה, לבדוק את כמות הסשנים, את התנועות של היוזר, איזה שאלות הוא שואל את האתר או המוצר שלנו. ברגע שיש לנו תובנות אלה – עלינו להשקיע את הדקה הבאה, השקל הבא – על טיוב המצב הUXי ולא השיווקי, למרות שבינינו – זה יגרום גם לזה.
למה צריך לשים לב?
הימצאות במקום הנכונים
אנשי שיווק צריכים לוודא שהצרכנים יודעים איך להשיג את המוצר או השירות שהם משווקים, באמצעות מילות חיפוש שונות ואז זה בא לידי ביטוי ב-SEO או ב-PPC או בצ'אנלים של הסושיאל. כעת, נכנס הנושא של תוכן איכותי ועיצוב טוב על מנת שיוזר ייתן קליק וייכנס לאתר שלנו.
יצירת נאמנות מותג (Brand Loyalty)
אחד היעדים החשובים ביותר שיש לכל משווק הוא ליצור אהדה למותג אותו הוא משווק. חווית משתמש עוזרת לכל משווק לצלוח אתגר זה באם היא מבוצעת כהלכה. קלות השימוש של משתמשים בניווטם באפליקציה או באתר תגרום להם לחזור בתדירות גבוהה יותר ובכך מסייעת להם להישאר נאמנים למותג.
שיפור מעורבות
הצלחנו להכניס יוזרים לאתר? מעולה, הם ביצעו המרה? מעולה פעם שנייה. עכשיו המטרה היא לשפר המרות ולהגביר הכנסות ואת זה עושים גם על ידי שיפור מעורבות, המעורבות יכולה להתבצע מחוץ לנכס הדיגיטלי כמו למשל באמצעות סושיאל פוסט שנשלח רק ליוזרים שכבר היו באתר ורכשו או ברמת הנכס עצמו רק ליוזרים שזוהו ככאלה שביצעו המרה קודם.
כיצד משווק צריך לעבוד עם איש UX ומה חשוב שיבין?
הבנה במחקר משתמשים
איש שיווק צריך להבין מה משתמשים רוצים וצריכים. המחקר שוק שביצע איש השיווק צריך להיות משוקף לאיש הUX ו-2 הנושאים צריכים להתחבר יחד. המסקנות ממחקר השוק צריכים לבוא לידי ביטוי בהצלבה עם המסקנות ממחקר המשתמשים. ברגע שלמשווק יש את 2 המסקנות – הוא (איש השיווק) יכול לבצע פוסטים, תוכן, עיצובים ושאר ירקות בצורה טובה הרבה יותר.
להבין שכל הזמן צריך לחדש ולשפר
כמו שקמפיין דיגיטלי לא קופא על שמריו, כך גם תהליך UX. המשווק צריך לייחס חשיבות גדולה להבנת הפערים באתר, בקמפיין ובשאר הנכסים המקודמים על מנת להבין איפה הבעיה, לשפר, לעלות ולבדוק האם תועדה הצלחה. אחת לשבוע לפחות יש לעשות את הדגימה הזאת על מנת להבין מה לא עובד טוב, גם זה דבר קטן באחוז קטן. שיפור של אחוז המרה קטן יכול לגרום לעשרות אם לא למאות אלפי שקלים של שינוי ברמת ההכנסה מהאתר. הכל כמובן תלוי בגודל האתר והחברה.
סיכום
החשיבות של שיווק דיגיטלי עם UX הוסברה מעלה, מה שמאוד חשוב לי לציין זה את נושא ההטמעה בחברה שלכם, ליצור מצב כי יש רוטינה בין אנשי שיווק לאנשי UX בחברה שלכם, שיש יום קבוע שמתעדים את המסקנות כתוצאה מקמפיינים פעילים, ביום הזה משוחחים הגורמים ורואים מה לא עובד ומה יכול להשתפר, אפילו באחוז אחד. האם המסרים שלנו תואמים את המחקרים השונים שביצענו במהלך הדרך לרבות מחקרי שוק ומחקרי משתמשים.
הכותב הינו עידו יעקב, מנכ"ל סוכנות הדיגיטל אומניס, אשר שמה דגש רב על קומבינציה בין שיווק ל-UX. מנהל השיווק ומנהל ה-UX של החברה יושבים באותו חדר ומבצעים אנליזות משותפות ללקוחות, כל אחד מהצד שלו, מביאים את המסקנות לשולחן, משתפים את הלקוח, משפרים, מעלים לבדיקה וחוזר חלילה.