בתור אלו שעמדו מהצד השני, כבעלים של סוכנות דיגיטל, יש כמה וכמה טעויות ששמנו לב שמנהלי שיווק בדיגיטל עושים באופן קבוע, ובסוף לומדים מהן על בשרם (או יותר נכון, על תקציב הפרסום שעומד לרשותם).
הפוסט הזה לא בא לדבר על איך לבחור משרד פרסום או איך לבנות הסכם עם סוכנות דיגיטל, אלא נכתב במטרה לעזור לכם להימנע מטעויות שיכולות לעלות לכם ביוקר, ולשפר את התוצאות הנוכחיות שלכם מהקמפיינים שאתם מריצים בדיגיטל.
אז נתחיל:
לא מגדירים יעדים בצורה נכונה
החטא: לא מגדירים יעדים מדידים, מתוחמים בזמן ומתועדפים נכון. כמובן שאפשר לשלב גם יעדי משנה שאינם כמותיים כמו מודעות למותג, אך לבקש ממשרד הפרסום או הסוכנות איתה אתם עובדים "להביא עוד לקוחות מפייסבוק וגוגל" זה לא יעד שיעזור לכם להתקדם לכיוון המטרה.
הפתרון: הגדרת יעדים מדידים ומוגדרים בזמן (לפי שבועות / חודשים / רבעונים וכו') ומעקב בטבלת אקסל פשוטה אחר ההתקדמות וההישגים מחודש לחודש.
לא ממוקדים – "רוצים את הכל"
לכל קמפיין צריכה להיות מטרה אחת ברורה. כנראה שלקמפיין גם יהיו "תופעות לוואי" נוספות (לחיוב או לשלילה) אבל חשוב להגדיר מה המטרה הראשית ולבנות סביבה את הקמפיין. אתן דוגמא פשוטה: אם המטרה היא להשיג כמה שיותר פניות בטווח זמן קצר, אז כדאי לבנות דף נחיתה ולעשות קמפיין ממומן ב-Google Adwords או בפייסבוק שיהיה מוכוון לידים.
אם המטרה היא ליצור מודעות למותג, אז הקמפיין צריך להיות ממוקד חשיפה ולהגיע ל-reach כמה שיותר גדול בקרב הקהל הרלוונטי. אי אפשר בקמפיין אחד גם להשיג מודעות, גם פניות, גם מכירות, גם לקבל חוות דעת לגבי תדמית המותג וכו'. אם תנסו להשיג יותר מדי דברים בקמפיין אחד – התוצאות יהיו בהתאם.
לא עושים תיאום צפיות כמו שצריך
החטא: ישנם לא מעט מנהלי שיווק שדורשים תוצאות מוגזמות מדי מצד אחד, או מאוד 'פושרות' מצד שני. תיאום צפיות לקוי יביא את 2 הצדדים לתסכול, לויכוחים ולפגיעה בקמפיין.
הפתרון: הכירו היטב את המתחרים, קמפיינים שהם עשו, קמפיינים שחברות אחרות שעשו בתחומים דומים, קמפיינים שהמשרד שבחרתם עשה לחברות דומות, ותתייעצו עם אנשי מקצוע נוספים לגבי תוצאות צפויות הגיוניות לפרסום שלכם.
מדידה ו-KPI's לא מדוייקים
החטא: אם אתם רק מודדים כמה פניות קיבלתם מכל קמפיין, כנראה שלא תוכלו להסיק מכך יותר מדי מסקנות. במיוחד היום, כשכל לקוח פוטנציאלי יכול להיחשף למותג שלכם מהרבה כיוונים ופלטפורמות, חשוב לדעת דרך איזה ערוץ הוא נחשף למותג בפעם הראשונה" מה הנתיב שהוא עבר ודרך איזה ערוץ הוא בסוף השאיר פרטים או סגר עסקה.
גם מנהלי שיווק וגם סוכניות דיגיטל לפעמים חוטאות במדידה של ספירת ההמרות ומייחסים את ההמרות רק לערוץ הפרסום האחרון אליו נחשף הלקוח. אבל זה כבר פוסט בפני עצמו.
הפתרון: מלבד 'לידים' או 'מכירות' או השורה התחתונה של 'העלות לליד', הגדירו מיקרו המרות ומטריקות נוספות שיסייעו לכם להבין את המשפכים שהלקוח עובר בדרך לעסקה ואת האפקטיביות של כל ערוץ או קמפיין. הנה כמה דוגמאות:
– אם אתם עושים קמפיינים ממומנים בגוגל ובפייסבוק – השתלת קוד המרות (או הפיקסל של הפייסבוק) בדף התודה היא הבסיס לתחילת מדידה נכונה.
– בגוגל אנליטיקס תוכלו להגדיר השלמת יעד בכל פעם שמישהו נרשם לניוזלטר שלכם / הגיע לדף עגלת הקניות / הסתכל בדף שירות או מוצר מסויים וכדומה, ולעשות חיתוכים לפי מקורות הגעה, מסלול באתר והתנהגות גולשים חוזרים מול חדשים. גוגל אנליטיקס מאפשר עוד הרבה מעבר לזה ואפשר לעשות על זה קורס שלם, אבל לאלו מכם שעדיין לא חפרו במערכת, אפשר להתחיל מכאן.
– השתמשו במספרים וירטואלים שונים כדי למדוד את האפקטיביות של כל ערוץ מדיה / מודעה או אפילו מילות מפתח בגוגל אדוורדס (ניתן לעשות זאת עם חברות כמו maskyoo ו-callbox).
לא משתמשים במספיק כלים
החטא: אני לא מדבר על שימוש במייל של Gmail מול walla, אלא על כלים ותוספים שיעזרו לכם לשפר את יחס ההמרה והתוצאות מהקמפיין שלכם בלי הרבה מאמץ ובהשקעה כספית קטנה. חייב לציין שיש הרבה מנהלי שיווק שאוהבים לסגל טכנולוגיות חדשות ומכירים כל מוצר מעניין שיוצא לשוק, ומנגד יש מנהלי שיווק שהם יותר Old School או ש'אין להם כוח' לנסות משהו חדש ויכולים להפסיד מזה הרבה.
הפתרון: אין ברירה, בשביל להכיר את הכלים והטכנולוגיות שיכולות לחסוך להם נתח יפה מתקציבי הפרסום או לשפר את יחס ההמרה שלכם, אתם חייבים להיות hands on בפייסבוק ובבלוגים של שיווק ולהתעדכן בכל מה שחשוב. אציין כאן 6 סוגי כלים שכל מנהל דיגיטל חייב להכיר ושיכולים להזניק קדימה את תוצאות הקמפיין שלכם:
מערכות לשיפור יחס המרה – מערכות כמו poptin יכולות לעזור לכם להמיר יותר גולשים ללידים, מכירות, נרשמים ולקוחות. ברוב האתרים, יותר מ-95% מהגולשים נוטשים את האתר מבלי שישאירו פרטים או ירכשו את המוצר שלכם. פופטין מאפשרת להציג את המסר הנכון בזמן הנכון באמצעות ווידג'טים ופופאפים מטורגטים ומתוזמנים וכך להפוך יותר גולשים ללקוחות.
סקרים לגולשים – כלים כמו Qualaroo או מערכת הסקרים של Hotjar ו-Mousefolw יאפשרו לכם לקבל פידבקים מהגולשים ולהבין איפה הם נתקעו, איזה מידע חסר להם או אפילו מה הם חושבים על העיצוב של האתר החדש שהשקתם.
מפות חום והקלטות עכבר – אם עדיין לא השתמשתם במפות חום או בהקלטות של תנועות עכבר באתרים או בדפי הנחיתה שלכם, תדעו שפספסתם המון מידע חשוב. כלים כמו Mouseflow, Hotjar, Crazyegg או Jaco יכולים לעזור לכם להבין איזה חלקים בדפי האתר היו מוקלקים יותר,איפה הגולשים חשבו שאפשר להקליק (ובפועל לא היה ניתן), על איזה חלקים בדף נשארו יותר זמן וכדומה.
צ'אט אנושי או וירטואלי – לא לכל אתר זה מתאים, אבל התקנה של צ'אט אנושי (או צ'אטבוט וירטואלי) באתר שלכם יכול לשפר את יחס ההמרה, לענות לגולשים על שאלו ולהכווין אותם היכן שצריך. כלים מומלצים לכך הם tawk.to, livechat ו-Intercom.
פרסונליזציה ו-A/B TEST – בעזרת כלים כמו Optimizely, תוכלו לעשות מבחני A/B באתר ובדפי הנחיתה שלכם בקלות ולבחון את התוצאות. תוכלו לשנות את הקופי / צבע הכפתור / טקסטים אחרים בדף ואף להתאים אותם לגולשים לפי מקור התנועה שלהם לפי שגמנטים רלוונטים אחרים.
מערכות אוטומציה – מערכות כמו Zapier יאפשר לכם לשים את המהלכים השיווקיים שלכם על אוטומט. קיבלתם למייל ליד מהקמפיין? מה קורה מכאן? עם זאפייר תוכלו להכניס את הליד ישירות למערכת ה-CRM, להקפיץ התראה למערך המכירות, להתממשק למערכת הדיוור שלכם ולהוציא ללקוח מייל עם הצעת מחיר או מייל שאומר לו שיחזרו אליו בהקדם, ועוד תהליכים מתקדמים ומורכבים יותר.
לא מוודאים שה-Data שלכם
החטא: הבעלות על חשבון גוגל האנליטיקס אצלכם? יש לכם שליטה על רשימות הרימרקטינג בגוגל ובפייסבוק? אם עניתם "לא" על שניהם, אתם בבעיה. הדאטה שמצטברת בחשבונות מהסוג הזה היא נכס, הן מבחינה הבנה של השיווק של העסק והן מבחינת כוח הפרסום.
הפתרון: תוודאו ותדאגו לכך בהסכמים שתהיה לכם גישה, ויותר חשוב מכך – שליטה ובעלות, על הנכסים שכוללים את הדאטה שלכם. חשבונות פרסום בפייסבוק, דף עסקי בפייסבוק, חשבון גוגל אדוורדס וגול אנליטיקס, חשבון יוטיוב וכדומה.
לא מקשיבים לאנשי המקצוע
החטא: עשיתם את סקר השוק שלכם ובחרתם משרד פרסום דיגיטלי שיהיה אחראי הן על בניית האתר החדש שלכם והן על בניית האסטרטגיה וה-execution של הפרסום שלכם בדיגיטל.עד כאן הכל טוב ויפה, אל מה קורה כאשר מנהלי השיווק כופים את הדרישות וההנחיות שלהם על אנשי המקצוע?
יש מנהלי שיווק שילוו את התהליך, יתנו דגשים טובים, ועל הדרך ילמדו על חווית משתמש וטכניקות חדשות ותהיה הפריה הדדית. לעומתם יש מנהלי שיווק שידרשו שיצמדו להנחיות המדויקות שלהם, יבקשו לעשות שינויים באתר שיפגעו בחווית המשתמש או יורידו את יחס ההמרה, וכל זה רק בגלל 'אגו' או בהסתמך על מידע לא מהימן כמו מחקרים לא מבוססים, העתקה ממתחרים (שלאו דווקא עושים דברים בצורה נכונה) או גרוע מכך: "יש לי חבר שאמר לי שאם עושים את הכפתור CTA בצבע אדום ולא כחול ושמים אותו על סליידר של תמונות מחלפות אז נקבל יותר פניות"
הפתרון: כנראה שלדעה שלכם יש חשיבות גדולה, הרי לא הגעתם לאן שהגעתם סתם בפוקס (אלא אם כן אתם מקושרים בהגזמה). אך בכל זאת, הייתי ממליץ להקשיב לאנשי המקצוע שעושים את העבודה הזו יום ביומו, לעשות A/B TEST במידה ולא מסכימים על משהו, וכמובן להתבסס על מקורות מידע איכותיים ומהימנים לפני שבאים בדרישות למשרד הפרסום שלכם.
מסתכלים על מיקומים בגוגל במקום על טראפיק והמרות
החטא: גם בתוצאות האורגניות בגוגל וגם בקידום הממומן יש מנהלי שיווק שכל מה שמעניין אותם זה "להיות ראשון". מה הבעיה? בממומן ההשלכות של להיות 'תמיד ראשון' היא מחירי קליקים הרבה יותר יקרים, באורגני 'להיות ראשון' זה בטוח יותר טוב מלהיות שני, אבל זה עדיין לא אומר שאם האתר שלכם יהיה במקום הראשון בתוצאות החיפוש תחת מילת מפתח מסויימת, אז תעשו מזה כסף.
הפתרון: כמו הסעיף על ה-KPI's, חשוב לדעת מה באמת יעזור לכם להגדיל את המכירות. המטרה בקידום ממומן היא להשיג כמה שיותר קליקים (כניסות) רלוונטיות במסגרת תקציב הפרסום הקיים. אם אפשר להיות מקום 2-4 ולהשיג עוד 30% קליקים שיתבטאו בעוד X סגירות, אז למה להתעקש על 'מקום ראשון'? על המקום הראשון בממומן נלחמים כאשר נפח החיפושים נמוך ואין אפשרות לנצל את כל התקציב או כאשר מדובר בשירותים בהם יחס ההמרה של התוצאה הראשונה הוא משמעותית גבוה יותר מכל תוצאה אחרת (כמו שירותי S.O.S, מנעולנים, אינסטלטורים וכדומה).
בקידום האורגני הנתון שיותר חשוב מההתקדמות בדירוגים בתוצאות החיפוש במילות המפתח שאתם מקדמים, הוא הגדילה בכמות הכניסות לאתר מחודש לחודש. נכון, זה הולך יד ביד, אבל כמות הכניסות לאתר גדלה גם מהתקדמות של הרבה ביטויי זנב ארוך וחיזוק האתר ואמינותו בעיני גוגל.
לא מנסים את כל אפיקי הפרסום – משקיעים את כל הביצים בסל אחד
החטא: אחלק את זה ל-2: הבעיה הראשונה היא שמבקשים קמפיין במדיה מסויימית, במקום להגיד מה היעד ולחשוב ביחד עם משרד הפרסום איך כדאי לגשת לזה. הבעיה השניה היא שמשקיעים את כל התקציב בערוץ פרסום אחד, ואז כשהוא מספיק לעבוד טוב – נתקעים.
הפתרון: לא לבקש "אני רוצה קמפיין לייקים בפייסבוק" אלא להגדיר מה המטרה ולדסקס יחד עם משרד הפרסום איזה אפיק פרסום ותקציב יעזור לכם להשיג את זה. אם רציתם חשיפה למותג יכול להיות שבתחום הספציפי שלכם דווקא קמפיין גדול ברשת המדיה של גוגל יהיה יותר רלוונטי בפרסום לקהל מפולח בפייסבוק או להפך.
הפתרון לבעיה השניה הוא די דומה: אל תשקיעו את כל התקציב במקום אחד. אם יש לכם ערוץ מדיה שמביא תוצאות מעולות ואפשר לעשות איתו scale לתקופה ארוכה אז זה מצויין, אבל תמיד כדאי גם לבדוק עוד 1-3 ערוצים (אאוטבריין, טאבולה, פרסום באפליקציות, רשתות שותפים, רכש מדיה וכדומה) למקרה שמשהו ישתנה במהירות והערוץ העיקרי שלכם יפסיק לספק תוצאות.
חוסכים איפה שלא צריך
החטא: "בשביל מה להוציא כל כך הרבה כסף על אתר? יש לי מישהו שיבנה לי אתר כולל הכל ב-3000 ש"ח". אתם באמת הולכים להשקיע תקציבי פרסום של עשרות ומאות אלפי שקלים בכדי שרבבות של אנשים יראו את האתר או דף הנחיתה המעפן שבניתם? על הכמה אלפי שקלים שחסתכם על האתר, תפסידו המון לידים ומכירות בגלל אתר לקוי שלא נראה טוב או לא מעביר את המסר כמו שצריך.
הפתרון: תשקיעו בתשתיות שלכם. אתר, דפי נחיתה, דף עסקי בפייסבוק, באנרים וכלים כמו אלו שציינתי למעלה הם הנכסים שלכם והם הבסיס לבניית מערך שיווק מנצח.
לא מחברים בין האופליין לאונליין
החטא: לדבר בשפה שונה בין הפרסומים ב-Offline (עיתונות, שלטי חוצות וכו'), לבין הקמפיינים בדיגיטל.
הפתרון: תיישרו קו בשפה העיצובית ובמסרים בין הפעילות באופליין לפעילות בדיגיטל. יש ה-מ-ו-ן קמפיינים שמתחילים או חושפים את הלקוח באופליין ומפנים אותו לאונליין לקריאה והתעניינות נוספת. חשוב שהמעבר הזה יהיה חלק ככל שניתן: אפשרות למצוא בקלות על מה מדובר בגוגל ובפייסבוק, התאמה לשעות פעילות ואזורים (אם רלוונטי) וכדומה.
מתרכזים בטפל ולא בעיקר
החטא: הדבר אולי הכי שנוא על משרדי פרסום וסוכניות זה לקבל מייל עם בקשות מיותרות מהמפרסם. לעשות אפקט שונה על תמונה שנפתחת באיזה עמוד נידח באתר כנראה לא תזיז לאף אחד, אז אל תבזבזו את הזמן שלכם ושל הצד שני ביצירת משימות מיותרות ולא מועילות.
הפתרון: לפני כל שיחה או מייל, תנסו לחשוב מה באמת העיקר ומה אתם מנסים להשיג. אם יש לכם דף נחיתה עם טופס לידים שכל השדות בו חובה ותרצו לשנות אותו כך שרק שדה הטלפון יהיה חובה, כנראה שהשינוי הקטן הזה יעשה פלאים בשיפור יחס ההמרה וזה משהו שווה להתעקש עליו. לעומת זאת, שינוי הצבע של הלינקים בפוטר מלבן אופייט ללבן שמנת, כנראה לא יעשה שום הבדל.
מבקשים דו"חות מיותרים
החטא: אפשר להגיד שדו"חות הומצאו בשבילכם. בסוף כל הדו"חות נדרשים על ידכם ועוברים למנכ"ל או למי שמעליכם, ולכן חשוב לכם לבקש כל דו"ח אפשרי ובתדירות כמה שיותר גבוהה. אתם בטוחים שזה טוב? אתם קוראים את הדו"חות ומבינים כל פרט ופרט?
הפתרון: תבקשו דו"חות שבאמת תוכלו להפיק מהם מסקנות ולמדוד מטריקות. אם ביקשתם דו"ח אנליטיקס ואתם לא יודעים לקרוא נתונים מהמערכת, אז קודם כל תלמדו את זה או תבקשו ממשרד הפרסום שלכם הסבר על החלקים השונים שמרכיבים את הדו"ח.
דוגמאות דו"חות בסיסים שצריך לבקש:
– דו"ח שיחות ייחודיות נכנסות מהמספרים הוריטואלים שלכם לפי ימים
– דו"ח אנליטיקס עם פירוט כניסות מהאורגני, רשתות חברתיות, הפניות וכדומה.
– דו"חות של קידום ממומן עם עלויות לקליק ועלויות המרה לפי קמפיינים וקבוצות מודעות.
לבסוף אל תשכחו להשוות בין הדו"חות של החודשים השונים ולראות אם יש מגמת שיפור.
מסבכים תהליכים פשוטים
החטא: יש מנהלי דיגיטל שאוהבים להראות לאלו מעליהם שהם עובדים ומצדיקים את השכר שלהם, וכתוצאה מכך מסבכים תהליכים פשוטים ומעקבים את הארגון.
הפתרון: רוב התהליכים הם פשוטים, הם לא מבצע צבאי ולא צריכים אישורים וחתימות. אם אפשר לחסוך בירוקרטיה ותשאולים של עוד ועוד אנשים בארגון אז עדיף, כך תחסכו זמן יקר ותוכלו להשיג יותר ביצועים ותוצאות והיעילות שלכם תשתפר. גם בקשה לפגישה על משהו שאפשר לסגור במייל הוא בטלפון הוא בזבוז זמן ומשאבים.
לא אומרים מילה טובה
החטא: משרד הפרסום שאתם עובדים איתו כנראה משקיע זמן רק ומשאבים כדי לתהיו מרוצים ותמשיכו לעבוד איתו. ישנם מנהלי שיווק שיודעים לדרוש ולעמוד על שלהם, וז הגם מצליח להם והם מראים תוצאות, אבל חוטאים כאשר לא אומרים מילה טובה לאנשי המקצוע כשצריך וזה יכול לחזור אליהם בבומרנג.
הפתרון: אם מגיע לאנשים שאתם עובדים מולם פרגון, אז תפרגנו! זה לא עולה כסף וזה רק יכול לחזק את המחויבות שלהם כלפיכם ואת הקשר איתם.
"חופרים" מדי או לא מדברים בכלל
החטא: קשה להיות מאוזנים, או שחופרים יותר מדי למשרד הפרסום ברמה היומית (ואפילו כמה פעמים ביום) או שנעלמים ולא מדברים איתם חודשיים. קיצוניות לכאן או לכאן יכולה לפגוע ביחסים מול משרד הפרסום, מה שיכול להשליך על ההשקעה שלהם בקמפיין, במוטיבציה או בסדרי העדיפויות.
הפתרון: כדאי להיות עקביים, לבקש דו"חות פעם בחודש לדוגמא ולהיות בהתקשרות רציפה (אך לא טורדנית מדי) כדי לוודא שהכל מתנהל כמו שצריך.
לא לומדים ולא מתעדכנים בקצב תדיר
החטא: בעולם הדיגיטל אם אתם לא קוראים ולומדים ברמה היומית או השבועית, אתם תישארו מאחור.
הפתרון: אל תפסיקו ללמוד! לא חייב ללכת לכנסים והרצאות, אפשר גם תמיד להתעדכן מבלוגים באינרטנט או מפודקאסטים מעולים בלי לקום מהכסא. יש כאן רשימה של 17 מקורות מידע על פרסום ושיווק בדיגיטל ששווה לכל מנהל שיווק להכיר.
יש עוד טעויות שעולות לכם לראש ותרצו לשתף? רשמו תגובה כאן למטה 🙂
יזם, מייסד משותף של Poptin. מתמחה בשיפור יחס המרה, קידום אורגני, שיווק ברשתות חברתיות וניהול קמפיינים PPC.
