כולנו ערים לכך שתחום הקניות באינטרנט רק הולך וגדל לנגד עינינו. קצת מספרים כדי לסבר את העיניים:
– בארה”ב מכירות אונליין מהוות כרגע (רק) 8% מסך המכירות בתחום הריטייל,
– באירופה המספר עומד על 14%.
– 53% מסך משתמשי האינטרנט ביצעו לפחות רכישה אחת בשנת 2016 (בערך מיליארד משתמשים)
– משתמש ממוצע בארה”ב רוכש במהלך השנה ב-$1800 בממוצע, באירופה זה עומד על $1600.
– מקורות התנועה העיקריים לאתרי eCommerce: אורגני, מייל ו-PPC
עוד נתונים מעניינים אפשר לראות באינפוגרפיקה הזו.
בעלי חנויות eCommerce עוסקים נונ-סטופ בשיפור האתר ודרכים להגדלת המכירות. אפשר כמובן להמשיך ולהביא עוד טראפיק, אבל קודם כל צריך להבין איך להמיר יותר מהטראפיק הקיים למכירות.
בגרף הבא תוכלו לראות את הסיבות המרכזיות לנטישת עגלת קניות לפי אתר Statista:
בגדול, הייתי אומר שרוב הקורסים במסגרת התואר בכלכלה שעשיתי באונ’ ת”א היו מיותרים או לא מחוברים למציאות, חוץ מקורס אחד שממש התחברתי אליו ונהנתי מכל רגע – קורס כלכלה התנהגותית. כן, דן איראלי וכל ההייפ שמסביב להחלטות רציונליות וכו’. זה פתח אותי לעולם של הבנת המשתמשים ולנסות להבין מה מפעיל את ‘הזרמים החשמליים’ שעוברים להם במוח בעת ביצוע פעולה והחלטה כזו או אחרת.
המלצה: חוץ מהספר של דן אריאלי, ממליץ גם לקרוא את הספר Hooked שכתב ניר אייל שמדבר על איך להפוך את השימוש במוצר שלך להרגל ומה מניע אנשים להיתפס למוצר אחד ולא למוצר אחר.
במאמר הזה אדבר על 5 עקרונות פסיכולוגיים מוכחים שמשפיעים על החלטות הגולשים בעת ביצוע רכישה באתר:
The Scarcity Effect
מכירים את הסיפור על הצנצנות עם העוגיות? זה אחד מהסיפורים היותר מוכרים כדי להמחיש את העיקרון הזה והוא הולך ככה:
Stephen Worchel וקולגות נוספות שלו ביצעו ניסוי בשנת 1975 בו הן הציעו לאנשים שתי צנצנות של עוגיות. צנצנת אחת הכילה 10 עוגיות והשניה הכילה רק 2 עוגיות. תוצאות הניסוי הראו שרוב האנשים העדיפו את העוגיות בצנצנת הריקה יותר (זו שהכילה 2 עוגיות) על אף שהעוגיות בשתי הצנצנות היו זהות לחלוטין.
כשמשהו הוא נדיר או קשה להשגה, אנחנו נוטים לרצות אותו יותר. אולי גם שמעתם על זה
כ-FOMO – Fear Of Missing Out או Loss Aversion (שנאת הפסד). אנחנו מבלים, או אולי מבזבזים, חצי מהיום שלנו בפייסבוק וברשתות החברתיות כי אנחנו מפחדים לפספס איזה ידיעה או עדכון מעניין (למרות שאנחנו יודעים שזה לא קורה כל רגע). עיקרון שהולך יד ביד עם הפחד מהחמצה הוא Urgency (דחיפות). אנידור חקק נתן דוגמא מצויינת ל-FOMO מהאתר booking.com במאמר שלו “איך להפוך גולשים ללקוחות משלמים?“. אני אתן דוגמא מ-Amazon ומ-eBay.
תחת הקטגוריה הזו נראה משפטים או צירופי מילים כמו: הכי פופולרי, הכי נמכר, 12 אנשים צופים עכשיו במוצר זה, מוצר זה נרכש 22 פעמים בשעה האחרונה, 5 יחידות אחרונות במלאי, 3 שעות נשארו לסיום המבצע, הזמן ב-27 דקות הקרובות ותקבל את המוצר עד מחר, וכדומה.
Reciprocity
בתרגום חופשי – הדדיות. בטח נתקלתם בזה לא מעט – מציעים לכם משהו בחינם כמו מדריך / eBook בעולם הדיגיטלי או אפילו דוגמית לאיזו גבינה חדשה בסופרמרקט בעולם הפיסי. בתמורה אתם מתבקשים להשאיר מייל (בהצעה הראשונה) או מרגישים חייבים לנסות קופסא יותר גדולה של הגבינה (בהצעה השנייה).
דוגמאות נוספות: מחשבון אינטרנטי לחישוב X (משכנתא לדוגמא), התאמה אישית של פרטי לבוש באפליקציה לאחר שמעלים תמונה, תוכן איכותי בבלוג וכדומה.
The Framing Effect
במילה אחת – הקשר. אם ג’ימי הנדריקס היה עוד חי והייתה לכם אפשרות ללכת להופעה שלו, כנראה הייתם משלמים סכום לא מבוטל לכרטיס כניסה. אך אם הוא היה מופיע בצד הרחוב, כנראה שהייתם ממשיכים ללכת ובכלל לא לשים לב אליו. כלומר, הכל תלוי הקשר וסיטואציה.
מה תעדיפו? גלידה רזה שמכילה 90% פחות סוכר הממוצעת? או גלידה שמכילה 10% מכמות הסוכר הממוצעת? רוב הנשאלים יבחרו באופציה הראשונה. אותו דבר גם לגבי שאלה כמו: ניתוח אף עם 90% הצלחה או ניתוח אף שיש לו 10% סיכוי להיכשל. כשאנחנו מנסחים משהו כזה, חשוב לשים לב לתוצאה (החיובית או השלילית) והתכונות שרוצים להדגיש.
The Anchoring Effect
עקרון העוגן אומר שהחלטות של אנשים מושפעות מהמידע הראשון שנחשפו אליו באותו נושא. למעשה הם נשענים על המידע הזה יותר מדי והוא משול לעוגן שקשה להזיז.
בחיי היום-יום אנחנו נתקלים בזה הרבה ככשואלים אותנו כמה אנחנו חושבים שמוצר X יעלה, או כמה זמן ייקח לנו להגיע ל-Y. אנחנו מקבלים תשובה ראשונית מסויימת שכנראה לא נסטה ממנה יותר מדי. אם נחזור לדבר על חנויות eCommerce אז אפשר לראות את העקרון הזה ברגע שאתם נכנסים לדף הבית ורואים פריט מסויים בהנחה ואת המחיר המקורי עם קו קרוס עליו.
אם תפשפשו קצת יותר באתר, סביר להניח שתמצאו מוצר דומה (אם לא זהה) באותו מחיר או אפילו במחיר זול יותר. למי שרוצה להעמיק בעיקרון הזה, אני ממליץ לקרוא את המאמר הזה.
Assurance
הסעיף הזה מדבר על הבטחות, סיכונים ויצירת אמון ובטחון אצל הרוכשים הפוטנציאליים.
אם תציצו שוב בגרף הראשון ששמתי בפוסט הזה, תראו שהסיבה השניה שגולשים לא משלימים רכישה באתר היא כי הם לא בוטחים בו מספיק או לא חושבים שהוא מספיק מאובטח. אם ניתן עוד משל קטן – אתם יוצאים באמצע יום עבודה לארוחת צהריים ורואים תור ארוך מחוץ לאחת המסעדות. מה תחשבו? כנראה שהמסעדה הזו טובה ובגלל זה יש לה תור ארוך ואנשים מוכנים לחכות בחוץ. אז אפשר אולי לקרוא לזה אפקט העדר במקרה הזה, אבל גם ‘עדר’ של ביקורות ותגובות טובות יכולות לשכנע לקוח באותה רמה כמו תור ארוך מחוץ למסעדה.
למרות ש- Amazon ו-eBay אתרי ענק שכולם כבר מכירים, הם עדיין מאמצים שיטות להגברת הבטחון אצל הקונה. איך עושים את זה?
כמו שראיתם בגרף למעלה – ביקורות, עדויות ותגובות, אמינות המוכר (במקרה של אמזון ואיביי לדוגמא), הוכחות חברתיות, המלצות מאומתות עם פרצופים אמיתיים וכו’.
וכמובן שאי אפשר בלי דוגמאות:
דוגמא מהאתר שלנו:
אשמח לשמוע איך אתם מטמיעים את העקרונות ואחרים האלו בחנויות הוירטואליות שלכם בתגובות למטה 🙂
