הרעיון לפוסט נולד בעקבות התנסות של יותר מחצי שנה בטכניקה שנקראת Jobs-to-be-Done שהרעיון הכללי שלה הוא להבין את המוטיבציות הבסיסיות ביותר של לקוח. בפועל היישום של השיטה עזר לנו להגיע לקהל לקוחות הרבה יותר איכותי בנוסף להגדלה משמעותית ביחס ההמרה. אני לא אגזים אם אגיד אפילו שיישום השיטה שינתה לגמרי את הדרך שבה אני מסתכל על שיווק. זו הסיבה שהחלטתי לכתוב את הפוסט ולשתף אתכם בתובנות שעזרו לנו להגדיל יחס המרה ואת איכות הלידים.
החלטתי להתמקד דווקא בדפי נחיתה כיוון ששם ברוב המקרים ניתן לראות את השיפור המשמעותי ביותר בפרק הזמן הקצר ביותר, אך כמובן שהשיטה רלוונטית גם לתהליכים אחרים שכוללים מכירות, פיתוח מוצר ועוד. אם אתם עוד בתחילת הדרך ורוצים Funnel לבניית דף נחיתה, כתבתי פוסט על 11 שלבים לבניית דף נחיתה כולל דוגמאות ויזואליות, תוכלו להתחיל מהפוסט הזה כדי להבין מה האלמנטים הדרושים לדף נחיתה ממיר.
איך זה עובד? השיטה של JTBD מתעלמת לגמרי מאפיון User Personas כדי להבין כיצד משתמשים מתנהגים, ומציעה אלטרנטיבה אחרת. במקום לחשוב על האפיון של הלקוח שלכם, היא מציעה לרדת עמוק יותר למוטיבציות שלו ולהבין מה המשימה (Job) שלשמה הלקוח שוכר (Hire) את המוצר או השירות. למשל, אנחנו יכולים לחשוב שהמטרה של לקוח שקונה מכסחת דשא היא לכסח את הדשא, אבל אם ניקח את שיטת JTBD ונדבר עם הלקוח, נגלה למשל העבודה שלשמה הוא שוכר את מכסחת הדשא היא כדי להבטיח שהדשא יהיה קצוץ ויפה כל הזמן. כדי להשיג את המטרה הזו, ניתן יהיה לשווק לו דשא מהונדס גנטית שגדל עד לגובה מסוים ובכך למכור לו את הפתרון המושלם במקום מכסחת דשא מיותרת.
אם נתמקד ברזולוציה שלנו, לדף נחיתה יהיה לרוב יעד שיווקי אחד ומאוד ברור שאנחנו רוצים להשיג. למשל, יעד נפוץ לדפי נחיתה הוא איסוף לידים. מרבית דפי הנחיתה בנויים בצורה פשוטה כדי למנוע את הסחת הדעת של הגולשים כדי שיתמקדו בהשלמת אותו יעד. למרות שהיעד שאנחנו רוצים להשיג הוא אחד ויחיד, הדרך שלנו להשגת היעד אינה פשוטה ורוב הגולשים ינטשו את הדף. למה? השיקולים שמנחים את הלקוחות שלנו כשהם נכנסים לדף הנחיתה הם רבים, ולמרות שדף נחיתה שבנוי טוב מכיל CTA ברור להשלמת היעד, ברוב המקרים הלקוחות לא ילכו בתלם. מה הסיבה שבגללה יחס ההמרה של מרבית הדפים נמוך והרבה מהגולשים עוזבים דפי נחיתה מבלי לבצע את הפעולה הנדרשת?
להשקיע תקציבי פרסום בהבאת טראפיק זה עניין יקר, לדבר עם לקוחות זה זול
תחשבו על זה ככה: לחברה הכי טובה שלכם יש יום הולדת 30 בקרוב, מה תהיה האסטרטגיה שלכם בבחירת המתנה המושלמת? אם אתם חברים טובים, כנראה שתעשו קצת מחקר כדי להבין מה החברה שלכם רוצה, מה חסר לה ולמה היא מצפה. במקרה שבו האסטרטגיה שלכם תהיה פשוט לנחש ולקנות לה למשל סט סכיני קומנדו, הסיכוי שלכם לפגוע במטרה נמוך מאוד. דוגמא נוספת מעולם פיתוח המוצר: אתם עובדים על מוצר חדש בגראז' שלכם כבר כמעט שנה, משקפי שמש לצלילה, אבל לא ביצעתם שום מחקר האם למוצר שאתם מפתחים יש שוק, ובהנחה שקיים שוק למוצר האם אותו שוק ירצה להשתמש במוצר בדרך המדויקת שבה אתם בניתם אותו. בהנחה שלא הצגתם את המוצר לאף לקוח פוטנציאלי במשך שנת הפיתוח כדי לבדוק כיצד הלקוח משתמש במוצר והאם הוא עונה על בעיה אמיתית, מה הסיכוי של המוצר להצליח? שואף ל-0. יותר מזה, גם אם ערכתם מחקר לפני תכנון המוצר, אך במהלך השנה שבה עבדתם על המוצר לא ביצעתם שינויים במוצר בהתאם לשיחות עם לקוחות ו-User Testing לקהל המשתמשים שלכם, גם אז סיכוי המוצר להצליח מאוד נמוכים ושואפים ל-0.
המצב הזה דומה מאוד גם כשמקימים דף נחיתה. אתם משקיעים כ"כ הרבה מהזמן שלכם כדי לתכנן ולהקים את הדף כשיש לכם יעדי שיווק מסוימים ומסרים שיווקיים שהחלטתם שהם הנכונים ביותר, האם זה הגיוני שכל הנחות היסוד שלכם בדף מתבססות על ניחוש במקום על מה שהלקוחות שלכם באמת חושבים וצריכים?
הנחת היסוד: הלקוחות רוצים "לשכור" את השירות שלכם להשלמת משימה מסוימת
בוידאו הזה של Clayton Christensen, אחד מהיועצים העסקיים הבולטים בארה"ב (בין שאר הפעילויות שהוא מבצע, גם אחד ההוגים של Jobs-to-be-Done), הוא מתאר באחת מהדוגמאות המפורסמות ביותר כיצד הצליח להגדיל את כמות המכירות של מילקשייק עבור אחת מרשתות המזון המהיר הגדולות בארה"ב. איך הוא עשה את זה? הוא הבין מה המשימה שלשמה הלקוחות "שוכרים" את המילקשייק. הוא שאל את הלקוחות שהגיעו לסניף מספר שאלות שגרמו לו להבין שרוב הלקוחות רוכשים את המילקשייק בבוקר כדי להעביר את זמן הנסיעה לעבודה וכדי להישאר שבעים עד לארוחה הבאה שלהם. ברגע שהוא הבין את המשימה, השינויים שצריך לבצע במוצר היו כבר ברורים לחלוטין כדי לענות על המשימה.
5 שלבי העבודה
מה שעומד בבסיס השיטה הוא ראיון עם הלקוח בדרך של שאלות שמפנים ללקוחות הרלוונטיים שלנו כדי להבין מה המשימה שלשמה הם "שוכרים" את המוצר או השירות שלנו, ומה הקשיים והבעיות של הלקוחות שעליהם אנחנו חייבים לענות כדי להגדיל את הסיכויים שהם יבצעו את הפעולה הדרושה בדף הנחיתה. כדי להגיע לתוצאה הרצויה, דף נחיתה שעונה על המשימה בצורה העמוקה ביותר, נחלק את תהליך העבודה שלנו ל-5 שלבים: הגדרת קהל היעד, הכנת השאלות, בניית רשימת הלקוחות (ופניה אליהם), פילוח הנתונים ויישום המסקנות בדף הנחיתה.
1. הגדרת קהל היעד שלנו
החלק הזה מאוד חשוב כדי שתדעו למי הפניה שלכם מיועדת ועם מי אתם צריכים לדבר. תחשבו רגע על הלקוחות הכי מעצבנים שלכם, אלה שגוזלים לכם הכי הרבה זמן ומשלמים הכי מעט. עכשיו תשכחו מהם, אלה בדיוק הלקוחות שאנחנו לא רוצים לטרגט במסרים שלנו בדף הנחיתה. עכשיו נתחיל מהתחלה, תחשבו על הלקוחות הטובים שלכם, על ה-20% שמייצרים 80% מההכנסה, הם בדיוק סוג הלקוחות שאנחנו רוצים לדבר אליהם בדף הנחיתה שלנו ולענות על הדרישות שלהם. תנסו לאפיין אותם בצורה הממוקדת ביותר: האם רובם גברים או נשים? מה תחום העיסוק שלהם? היכן הם ממוקמים? מה טווח הגילאים שלהם? הם יש להם תחומי עניין מסוימים? נסו להגיע לשורש העניין ובנו אפיון איכותי שלהם.
2. הכנת השאלות לראיון
זה השלב שבו אנחנו מתכננים את הראיון עם הלקוחות שעונים על הקריטריונים שקבענו לקהל היעד שלנו. מטרת השאלות היא להיכנס לראש של הלקוח, להבין מה ההיסטוריה שלהם בשימוש במוצרים דומים לשלכם, האם יש להם ניסיון רע/טוב? מה היה המצב הרגשי שלהם כשהם החליט לחפש פתרון אחר? מה הסיבות שבגללן חיפשו פתרון אחר? אני אציג לכם את רשימת השאלות שאיתן עבדתי כדי שתקבלו מושג על הדרך הנכונה לגשת לראיון עם הלקוח (כדאי לבצע שינויים בראיון בהתאם לתגובות שמקבלים מהלקוח, הרעיון של הראיון הוא להגיע כמה שיותר עמוק ולחפור בשכבות):
- האם השתמשתם בשירות של המתחרים? אם כן:
- מתי קיבלתם החלטה להשתמש בשירות שלהם?
- כיצד ביצעתם את הרכישה?
- האם רכשתם שירותים נוספים פרט לשירות הזה באותו זמן?
- מה היו הנקודות שהפריעו לכם בשירות שקיבלתם מהם?
- מה היו הנקודות החיוביות בשירות שקיבלתם?
- מה הסיבה שבגללה התקבלה ההחלה הסופית להפסיק?
- מתי הבנתם לראשונה שיש בעיה שאתם צריכים לפתור?
- איפה הייתם בזמן שהבנתם את זה?
- מה ניסיתם לעשות בזמן שהבנתם את זה?
- ספרו כיצד חיפשתם את הפתרון לבעיה?
- אילו פתרונות ניסיתם?
- האם קיבלתם חוות דעת מקולגות לגבי הבעיה?
- האם יש לכם חששות לגבי השימוש בשירות?
- כיצד תראה הצלחה מבחינת השימוש בשירות?
- מה היעדים שלכם למדידת ההצלחה?
3. בניית רשימת לקוחות ופניה ישירה
אם אתם עסק קיים, התהליך הזה אמור להיות קל עבורכם. תסתכלו על קהל היעד שהגדרתם בשלב הראשון, ותחשבו על הלידים שדיברתם איתם בתקופה האחרונה שלא הפכו בסוף ללקוחות. תסננו מתוכם רק את אלו שעונים על הדרישות של קהל היעד. תחשבו על "לקוח החלומות" שלכם. כעת תבנו רשימה של כל הלידים שעונים על הדרישות האלה, עדיף שלא יהיה מדובר בלידים שדיברתם איתם ממש בשבוע האחרון. ההמלצה שלי, אם זה אפשרי, היא לדבר עם לידים שאינם מכירים אתכם ושעובד אחר בארגון טיפל בהם כדי ליצור הפרדה רגשית וכדי שהם ירגישו בנוח לשוחח אתכם. אגב, אני ממליץ לפנות דווקא ללידים שלא סגרו אתכם עסקה ולא ללקוחות קיימים, כי זה יאפשר לכם לשפר את ה-Funnel שלכם ולהבין היכן היו הבעיות בתהליך המקורי. במקרה שאתם עסק חדש ועוד לא הספקתם לשוחח עם לידים, תחשבו על חברות שהיו יכולות להתאים לפורטפוליו שלכם ותפנו לחברות בצורה יזומה. חשוב לזהות בחברה את האדם הרלוונטי שאיתו צריך לשוחח בהתאם למוצר/שירות שאתם מוכרים.
כמה דגשים חשובים לראיון:
- תדגישו כבר בתחילת השיחה שאתם לא מעוניינים למכור לליד שום דבר ומטרת השיחה היא לייעל את הארגון/עסק שלכם. תעמדו מאחורי המילים שלכם ובשום שלב של השיחה אל תנסו למכור באופן יזום. אגב, בחלק מהמקרים לקוחות שיראו שאכפת לכם מהם יתעניינו שוב במוצר או השירות שלכם, אך אם זה יקרה זה חייב להגיע אך ורק מהצד של הלקוחות ולא מהצד שלכם.
- תהיו חיובים ואדיבים, תשאלו את הלקוחות כבר בתחילת השיחה אם יש להם 10 דקות להקדיש לכם. אם זה לא זמן טוב, תשאלו מתי ניתן יהיה לשוחח ותעשו פולואפ בהתאם לזמן שנוח להם.
- במקרה שבו מדובר ברשימת לידים קיימת והלקוחות הם אלו שיזמו את הפניה הראשונית אליכם, תזכירו להם שהם פנו אליכם כדי למנוע מצב שבו הם יחשבו שמדובר בשיחת ספאם.
בניית רשימת לקוחות
4. פילוח הנתונים
מומלץ להקליט את כל הראיונות שאתם מנהלים, ובסוף השיחות לשמוע את ההקלטות ולרשום את התשובות שהתקבלו. במקרה שבו אתם לא מקליטים, רשמו את תשובות הלקוח בזמן השיחה בנקודות עיקריות. למה כדאי להקליט? ההקלטה תאפשר לכם לערוך שיחה זורמת עם הלקוח מבלי להיתקע כל פעם על רישום התשובות, ההקלטה תאפשר לכם להתרכז באמת בתשובות שאתם מקבלים ולנווט את הראיון בהתאם. כבר במהלך ביצוע הראיונות תקבלו מושג כללי לגבי הבעיות האמתיות שאיתן הלקוחות שלכם מתמודדים וכיצד ניתן לפתור אותן במסרים השיווקים שלכם בדף הנחיתה. למרות זאת, כדאי להכניס את כל הנתונים לטבלה מסודרת כדי לקבל תמונת מצב מלאה.
5. יישום המסקנות ובניית דף הנחיתה
ברגע שתצליחו להבין מה המשימה, בנו את כל דף הנחיתה סביבו בכדי שקהל הלקוחות האיכותי שיכנס לדף יבין שאתם עונים על אותו צורך. מעבר לזה, צרו מענה ברור לכל אחד מהקשיים שהלקוחות שלכם העלו בזמן השיחה. אם למשל הבנתם שקושי שרוב הלקוחות שלכם חוו בזמן שחיפשו פתרון הוא אי-הוודאות בנוגע לאיכות השירות, הוסיפו Testimonials של לקוחות מרוצים. אם הבנתם מהלקוח שאחת הבעיות המרכזיות של הלקוחות שלכם היא שהם רוצים לראות את המוצר הפיזי מול העיניים, הוסיפו אלמנט תלת-מימדי של המוצר בראש הדף בכדי לענות על הצורך.
הטמעת תפיסת העבודה הזו עזרה לנו להשיג יעדי שיווק בצורה קלה יותר ולהבין יותר טוב איך לקוחות חושבים. האם השיטה שתיארתי בפוסט מתאימה גם לעסק שלכם? אם הטמעתם את השיטה באחד מדפי הנחיתה שלכם,האם זה עזר להגדיל את יחס ההמרה? האם איכות הפניות שקיבלתם עלתה? אשמח לשמוע איך זה עבד בשבילכם!
