אנחנו רואים גידול מאוד משמעותי בכמות העסקים המציעים את המוצר שלהם על בסיס של SaaS. אז מה זה בעצם SaaS? ראשי תיבות של Software As A Service. על רגל אחת, מדובר בסוג מוצר שמאוחסן על ענן ומאפשר למשתמשים לגשת אליו מכל מקום בצורה מרוחקת. התוכנה מאוחסנת על שרת חיצוני וללקוח מתאפשרת גישה לשימוש בתוכנה באמצעות תשלום על בסיס מנוי חודשי או שנתי. כיוון שהלקוח משלם תשלום על בסיס מנוי, לחברה יש תמריץ משמעותי לייצר מוצר איכותי.
הרבה עסקים המבוססים על מודל של SaaS משקיעים המון כסף בהגדלת כמות הפניות והמכירות של העסק, אבל מרגע שהגולש הופך ללקוח, לא כל עסק משקיע את המשאבים הדרושים שיאפשרו שימור של הלקוח לאורך זמן. כשאנחנו מדברים על עסק SaaS, יש מטריקות ברורות שכל עסק חייב להכיר ולעקוב אחריהן. ככל שלמוצר יש יותר Stickiness, השימור של הלקוח כלקוח משלם ומידת הפעילות החוזרת שלו (Retention) יהיו גבוהים יותר. אפשר לדמות את המצב למכונית ספורט שמתחרה במירוץ: תוכלו להשקיע המון כסף באופן קבוע בדלק, אך אם יש למכונית נזילה, יהיה לכם קשה מאוד לנצח. למעשה, כל שקל שתשקיעו בדלק לא ינוצל בצורה הטובה ביותר. אם נחזור לדבר על המוצר שלכם, אנחנו מדברים על מצב שבו שבו משקיעים המון כסף בהבאת משתמשים חדשים, אך אם יש בעיות בחווית השימוש במוצר עצמו, הגולשים יעזבו תוך פרק זמן קצר ויחס ה-Churn (נטישה) יעלה, וזה ידוע ש-Churn גדול הוא המחסל הגדול ביותר של עסקי SaaS.
כמובן שהדבר הברור מאליו כדי לשמור על יחס Churn נמוך הוא להשקיע במוצר שלכם, אך גם המוצר הטוב ביותר עשוי להיכשל. מה הדבר הראשון והמתבקש ביותר שאנחנו יכולים לעשות כדי לעזור למשתמשים שלנו להבין את התועלת של המוצר הכי מהר שאפשר? במילת אחת: Onboarding.
מה זה Onboarding ולמה זה אחד הדברים החשובים ביותר במוצר SaaS?
Onboarding הוא התהליך שעובר המשתמש בפעם הראשונה שבה הוא נכנס למערכת. מדובר בתהליך שמטרתו לאפשר למשתמש "נחיתה רכה" במערכת דרך סדרה קבועה (או משתנה) של שלבים שנועדו להסביר על השימוש במערכת. לתהליך ה-Onboarding יש 2 חשיבויות עיקריות:
- יחס המרה לחבילות בתשלום – במקרה שבו יש תקופת Trial למוצר, אנחנו רוצים לתת למשתמשים שלנו חווית משתמש טובה שתאפשר לנו להמיר את המשתמש לחבילה בתשלום. אם המשתמש לא יזכה לחוויה טובה מהמוצר, יחס ההמרה בין חבילות ה-Trial לחבילות בתשלום יהיה נמוך תמיד בהכרח.
- שמירה על יחס Retention גבוה למוצר – נרחיב על הנקודה הזו בהמשך, נציין כרגע שחוויה ראשונה טובה תגדיל באופן משמעותי את ה-Stickiness של המוצר ותביא לכם משתמשים שחוזרים להשתמש במוצר על בסיס קבוע.
העקרון החשוב ביותר של Onboarding מוצלח יהיה תמיד להגיע לרגע ה-Aha! של המשתמשים שלכם. מדובר ברגע שבו הגולש מבין את המוצר שלכם בפעם הראשונה. ברגע שבו הגולש חווה את רגע ה-Aha שלו, הסיכוי שהוא ימשיך להשתמש במוצר גדל באופן משמעותי. תחשבו על זה ככה: אתם מכירים את המוצר שלכם היטב, אבל המשתמשים שלכם נתקלים בו בפעם הראשונה. ככל שהמוצר מורכב יותר, כך תצטרכו להתאמץ יותר כדי שהוא יבין את המוצר ואת הדרך שבה משתמשים בו.
10 דגשים שיעזרו למשתמשים שלכם להגיע לרגע Aha!
כדי להגיע לרגע ה-Aha של המשתמש, אנחנו צריכים תמיד לגרום לו לבצע פעולה מסוימת שהיא זו שתגרום לו להתאהב במוצר שלכם. לכל מוצר יש את הפעולה הספציפית שלו שהיא התכלית של המוצר. למשל אצלנו ב-Poptin כדי להגיע לרגע Aha המשתמש צריך ליצור Poptin ראשון באופן עצמאי שיופיע באתר שבו הוטמע.
תהליך Onboarding הוא תהליך מתמשך תוך ביצוע אופטימיזציה שוטפת לשלבי שעובר המשתמש. למעשה זו נקודה מאוד חשובה, הטמעת Onboarding אינה נגמרת בפעם אחת, חשוב לשפר את התהליך כל הזמן כדי להגיע לתוצאות טובות יותר. המדד שלכם להצלחה הוא במטריקות הבסיסיות של כל מערכת SaaS. ההמלצה שלי היא שתבדקו בשוטף באמצעות כלי אנליטיים (תוכלו למצוא רשימה בסוף הפוסט כולל 2 חינמיים + כלים לבניית תהליך Onboarding) כיצד השינויים שאתם מכניסים משפיעים על התנהגות הגולשים באתר. כדאי לשלב את הבדיקות גם עם מפות חום והקלטות עכבר שיציגו לכם את ההתנהגות האמיתית של הגולשים שלכם ויאפשרו לכם להסיק מסקנות בהתאם.
הכנתי עבורכם 10 טיפים שיעזרו לכם לשפר את חווית המשתמש הראשונית ולהגדיל את ה-Retention במוצר שלכם.
-
הצגת חווית Onboarding שונה לגולשים שונים
הגולשים שלכם הם בעלי פרסונה שונה. חלק מהמשתמשים שלכם עשויים להיות מקצוענים בתחום, וחלקם מתחילים. חלק מהמשתמשים טכנולוגיים, וחלק לא. חלק מהגולשים שלכם גברים וחלק נשים. חלק מתעניינים בחתיכה מסוימת מהמוצר שלכם וחלק אחר בחתכה אחרת. אני חושב שהבנתם את הכוונה 🙂
ההבנה שלמשתמשים שלכם יש מטרות שונות ומאפיינים שונים תאפשר לכם לגשת לכל אחד בצורה שונה שמתאימה למשתמש הספציפי. ההמלצה שלי היא לאפשר למשתמשים שלכם לבחור את האפשרות המתאימה להם ובהתאם לבחירה שלהם להציג להם תהליך Onboarding רלוונטי. תוכלו לשאול את המשתמשים שנכנסים בפעם הראשונה מה הפעולה שהם ירצו לבצע באמצעות המוצר שלכם, ולאחר הבחירה להעביר אותם תהליך ברור עד להגעה לרגע ה-Aha. -
התמקדו בדבר החשוב ביותר
למוצר שלכם יש תכלית מאוד ברורה שלשמה הוא נוצר. הגולשים שלכם מצפים להשלים את התכלית הזו בהקדם האפשרי, ואם הם יאלצו להתעסק בדברים שבשולי המוצר לפני שהם מגיעים לתכלית, מרבית הסיכויים שהם ינטשו את המוצר שלכם עוד לפני שבכלל ניסו אותו. תחשבו על מצב שבו אתם נכנסים לסופר, ובמקום לראות מדפים עם מוצרים תצרכו לעבור תהליך שבו יבדקו את כרטיס האשראי שלכם, את הדרך שבה אתם מתכוונים להעביר את המוצרים הבייתה ועוד תהליכים רבים אחרים שאינם רלוונטיים בכלל לתכלית שלשמה הגעתם.
איך נדע לזהות את התכלית של המוצר שלנו? נבחן כמה מוצרים והתכליות שלהן כדי להבין במה מדובר.
ווטסאפ: שליחת הודעה ראשונה לאיש קשר
טוויטר: ליצור טוויט
Gmail: לשלוח ולקבל מייל
Google Adwords: ליצור קמפיין פעיל
איפה אפשר לטעות? אם בתהליך ה-Onboarding תבקשו מהמשתמש להשלים פרטים על עצמו, להתעסק בהגדרות שלא רלוונטיות לתכלית המוצר ועוד. המטרה הראשית שלכם היא לגרום למשתמש להשלים את הפעולה הראשונה שהיא תכלית המוצר בלי לסבך את הלקוח, ולהתמקד אך ורק בזה. את שאר הפרטים תשלימו בהמשך 🙂 -
וודאו שהיוזרים מבינים היטב את השלבים
למשתמשים היום אין סבלנות או קשב כדי להבין את הדקויות של התהליך לשימוש במוצר שלכם, לכן חשוב לבנות תהליך ברור שבו למשתמש יש אינדיקציה בכל רגע נתון היכן הוא נמצא, וכמה שלבים נשארו לו כדי להשלים את התהליך. לדוגמא, תוכלו להוסיף מספור של שלבים ולהציג לגולש את המיקום הנוכחי שלו על גבי סרגל, כך כבר בתחילת התהליך הוא ידע מה דרוש ממנו כדי לסיים את התהליך, והיכן הוא נמצא בכל אחד מהשלבים. כמובן שמומלץ לא להקשות במספר רב של שלבים וליצור תהליך קצר ופשוט.
הבנת השלבים ב-Onboarding -
תהיו שם בשביל המשתמשים, היעזרו בכלים חיצוניים כמו צ'אט ותמיכה טכנית
המשתמשים שלכם לא מכירים את המוצר שלכם כמוכם, ולפעמים איפשהו בדרך הם עשויים להסתבך. אנחנו רוצים להיות זמינים למשתמשים שלנו ברגעים הספציפיים האלה שבהם הם צריכים הכוונה והסבר על המוצר. אחת הדרכים הזמינות והפשוטות ביותר עבור המשתמש ליצירת קשר היא דרך צ'אט פנימי המוטמע בכל החלקים במוצר שלכם. ברגע שבו הגולש יתקל בקשיים, הצ'אט יהיה זמין עבורו והוא יוכל לדבר אתכם באופן ישיר.
אפשרות נוספת לעזור לגולש היא מערכת תמיכה טכנית עם Support tickets דרך הממשק הפנימי של המוצר. היוזר יוכל להתעדכן דרך התראות במייל ודרך הממשק של המערכת בנוגע לסטטוס של ה-Support tickets שהוא פתח. כמובן שמומלץ להשתמש במערכת שמאפשרת Knowledge base פתוח למשתמשים שיוכלו לבחור נושאים עם תשובות מוכנות מראש. בתוך ה-Knowledge base תוכלו לרכז את השאלות הנפוצות והדברים העיקריים שבהם נתקלתם בתמיכה שלכם.
המוצרים של Intercom מספקים פתרון מעולה. כמובן שיש אפשרויות נוספות כמו Zendesk ועוד רבים טובים. כדאי לבחור מוצר שמשלב מגוון של פתרונות במקום לעבוד עם ספקים שונים לכל אחד מהצרכים שלכם. -
המוצר שלכם דורש איסוף נתונים מהגולשים? הודיעו למשתמש ברגע של הצלחה/כשלון בקבלת הנתונים
האם המערכת שלכם אוספת נתונים מאתרי המשתמשים שלכם? בין אם מדובר בהטעמה של קוד Snippet שאתם דורשים מהמשתמשים שלכם (לדוגמא קוד הטמעה של Google Analytics) ובין אם האיסוף מתבצע בדרך אחרת, חשוב שתעדכנו את הלקוח במקרה של הצלחה או כישלון של איסוף הנתונים. כשמדובר בהטמעה של קוד או קובץ, חובה להסביר ללקוח איך ההטמעה מתבצעת ולאפשר לו להעביר הוראות הטמעה במייל למפתח שלו במידת הצורך.
-
וותרו על מילוי של שדות שאינם נחוצים לתחילת עבודה
קצרו את תהליך ההרשמה! אם המוצר שלכם מאפשר לגולשים להשתמש במוצר במסגרת Trial, Freemium או כל דרך אחרת, אל תקשו על הלקוח להתחיל להשתמש במוצר שלכם. מה הכוונה? אל תידרשו מהלקוח הזנה של פרטים שאינם נחוצים לכם לתחילת עבודה, אלא אם אתם חייבים לקבל את הפרטים האלה משיקולים רגולטוריים, כדי למנוע ספאם או כל שיקול אחר שמחייב אתכם. אם אתם לא חייבים לבצע אימות של המייל כדי להשתמש במערכת, אל תעשו את זה. תוכלו גם לאמת את המייל בשלבים מאוחרים יותר. בשלבים הראשונים וותרו על כל פרט שאינו הכרחי.
גם לאחר שהגולש נרשם, אל תבקשו את כל הפרטים שאתם צריכים באופן מיידי. קבלו פרטים מהמשתמשים שלכם באופן פרוגרסיבי. למשל, לאחר התחברות שלישית למערכת בקשו פרט מסוים, בהתחברות החמישית בקשו פרטים נוספים וכך הלאה. בקשו את הפרטים בזמן שבו המשתמש שלכם כבר "נדבק" במוצר שלכם.
טיפ קטן: תוכלו להוסיף התחברות למערכת שלכם דרך רשת חברתיות באמצעות Auth0, ובדרך הזו כבר תוכלו לקבל המון מידע שדרוש לכם מבלי לדרוש מהגולש למלא את הפרטים. בכל מקרה, תמיד תאפשרו לגולש להירשם ולהתחבר בדרך סטנדרטית באמצעות המייל. -
התאימו את שפת המערכת לשפת המשתמש
כולנו מעדיפים לקרוא בשפת האם שלנו, במקרה שבו קהל המשתמשים שלכם הוא גלובלי, ככל שתאפשרו למשתמשים לעבוד על המערכת בשפת האם שלהם, כך יהיה להם קל ונגיש יותר להשתמש במערכת ובכך יגדל הסיכוי שהם יהפכו למשתמשים קבועים. אציין מחקר אירופאי רחב היקף שגילה ש-90% מהגולשים האירופאים מעדיפים לגלוש באתרים שכתובים בשפת האם שלהם.
שפות שונות לגולשים מאזורים שונים -
תראו איך גולשים מתנהגים ולא מה הם אומרים
אחד העקרונות הבסיסיים ב-User testing ו-Usability הוא לראות כיצד הגולשים שלכם מתנהגים בפועל ולא להסתמך רק על מה שהם אומרים. ליתר דיוק הכלל קובע שלא להקשיב בכלל לגולשים, אבל כמובן שלא צריך להגזים 🙂
כשאנשים ידברו אתכם, הנטייה הטבעית שלהם תהיה לרצות את בעל המוצר. מעבר לזה, אנשים מסתמכים על הזיכרון שלהם אשר אינו מקיף את כלל השימוש במוצר אלא מכסה רק את החלקים הבודדים שהמשתמש זוכר. גם מתוך הדברים שהמשתמש יזכור, לחלק גדול מהם הוא יבצע רציונליזציה כדי להצדיק את דרך השימוש שלו.
אז מה עושים? אחת הדרכים הפשוטות ביותר היא להושיב משתמשים מול מסך ולבקש מהם להשתמש במערכת. תכלו להכווין אותם לפעילות מסוימת, אך חשוב מאוד שהמשתמשים יישארו עצמאים בשימוש. מהתבוננות בהתנהגות שלהם תוכלו ללמוד היכן הם נתקעים, מה לא ברור במערכת, האם המטרה שהם מנסים להשיג בשימוש במוצר היא אותה מטרת שימוש שתכננתם מראש (תוכלו להיעזר גם במפות חום והקלטות עכבר שצוינו קודם לכן בפוסט).
בעניין של השימוש בפועל שהמשמשים עושים במוצר שלכם, אפשר ללמוד המון ממקרה שבו Intercom השיקה פיצ'ר מפת לקוחות באחד המוצרים שלהם, ותוך זמן קצר הם גילו שהמשתמשים שלהם משתמשים בו בפועל באופן שונה ממה שהם תכננו בפועל (תוכלו לקרוא על המקרה המעניין כאן) -
פרסונליזציה
תהיו אישיים עם המשתמשים שלכם. זה מתחיל מהכנסת השם הפרטי של המשתמש במקומות רלוונטיים בתוך הממשק והצגה של Avatar של המשתמש שלכם בממשק. במקרים שבהם אתם יכולים להציג למשתמש את הפיצ'רים שרלוונטיים לו באופן ספציפי, זה יעזור לו להתמקד במה שחשוב לו להשיג מהמוצר. גם הצגת מסרים פרסונליים בממשק יגרמו למשתמש שלכם להרגיש יותר שייך. נקודה חשובה נוספת, כפי שציינתי קודם, בתהליך ה-Onboarding ביצוע הבחנה בין סוגי המשתמשים שלכם והצגה של Flow נפרד תסייע להשגת המטרה של Onboarding מוצלח ופרסונלי.
גם במייל ה-Welcome שאתם שולחים למשתמש לאחר הרשמה, כדאי לעשות הבחנה בין סוגי המשתמשים. האם מדובר במפתח, משווק, מנהל מוצר או סוג משתמש אחר? כל אחד מהם ישמח לראות מייל Welcome שונה שמתייחס לדברים שחשובים לו. תוכלו לראות כמה דוגמאות מעולות למיילים של Onboarding. -
כלים מומלצים נוספים לתהליך ה-Onboarding ומדידת השימוש במוצר
כדי למדוד את השימוש של הגולשים שלכם במערכת, תוכלו להיעזר בפיתוח פנימי שלכם או בכלים חינמיים כמו Google Analytics. כדי לקבל תמונת מצב אמיתית ומקיפה, קיימים מגוון כלים מעולים שפותחו בדיוק עבור מוצרים כמו שלכם שיאפשרו לכם לקבל תמונת מצב בנוגע ל-Stickiness של המוצר שלכם.
כמה מהכלים הבולטים למידוד
Amplitude – כולל גרסה חינמית מעולה שתספיק לרוב המוצרים המתחילים.
Mixpanel – כולל גרסה חינמית.
Kissmetrics
Customer.ioכלים שיאפשרו לכם לבנות תהליך Onboarding מובנה במוצר:
Appcues – צרו Flow בהתאם לסוג המשתמש ועזרו למשתמשים שלכם להכיר את המוצר.
WalkMe – מוצר שמאפשר לכם להניע את המשתמש דרך המוצר באמצעות הקפצת הודעות הדרכה קטנות בין שלבי השימוש במוצר. עוזר מאוד בפישוט התהליך הראשוני למשתמש.
Tutorialize – הציגו מדריכים על גבי הממשק שיאפשרו למשתמש להתמצא בו.
Tour My App – צרו סיור וירטואלי במוצר שלכם.
Whatfix – מאפשר לכם ליצור מדריכים מעוצבים אישית ולהציג אותם למשתמשים במספר נקודות במוצר שלכם.
Hopscotch – מדובר ב-Framework חינמי למפתחים שיאפשר לכם לבנות תהליך Onboarding, דרוש ידע טכני וכישורי תכנות (בשונה הכלים האחרים שמוטמעים בקלות ללא צורך בפיתוח).
לסיום, אני מקווה שאם הגעתם עד לנקודה הזו של הפוסט כבר השתכנעתם עד כמה Onboarding הוא חלק בלתי נפרד מההצלחה של המוצר שלכם. לאחר שכבר יצרתם תהליך Onbording, תהליך העבודה שלכם בבניית ה-Funnel לא נפסק אף פעם. התהליך צריך להיות בסגנון של A/B Testing, כלומר קודם כל חושבים על תזה, מיישמים אותה במוצר, מודדים תוצאות ואז מבצעים התאמות ושינויים ע"פ התוצאות.
מה הטיפים שלכם לבניית Flow Onboarding מנצח? שתפו בתגובות 🙂
