מתעוררים בבוקר ולוקחים את הטלפון ליד, רואים שקיבלתם מייל מאפרת, לקוחה שלכם מזה כמה חודשים שלא שמעתם ממנה כבר כמה שבועות. כותרת המייל: "הפסקת התקשרות". הלב מתחיל לדפוק במהירות, מבט של אכזבה עולה על הפנים. גוף המייל עצמו די אנמי, הלקוחה לא מפרטת יותר מדי למה החליטה להפסיק.
לקוחות עשויים לעזוב מהרבה סיבות כמו שירות לקוחות רע, קבלת ערך נמוך, תהליך הטמעה כושל, מחיר גבוה מדי, ועד לסיבות אחרות שאינם תלויות בכם כמו פשיטת רגל של הלקוח, תחלופה של אנשי צוות בעסק ועוד. כל בעל עסק מתמודד עם מקרים כאלה במקודם או במאוחר, ועדיין למרות התחושה הלא נעימה (אלא אם כן מדובר בלקוח "בעייתי" שעדיף שיעזוב), ויותר גרוע מזה, הירידה במחזור המכירות, מרבית בעלי העסקים משקיעים יותר משאבים בהגדלת המכירות ולא בשימור הלקוחות הקיימים שלהם.
הרעיון של הפוסט הוא לעזור לכם למנוע את המצבים האלה מראש, אם תעבדו לפי פרקטיקות נכונות של שימור לקוחות, תוכלו למנוע הרבה מהמצבים שבהם לקוחות בוחרים לעצור את העבודה המשותפת אתכם. חשוב לזכור שאין תחליף להבאת ערך ללקוח, האסטרטגיות שאני מציג בפוסט הזה יעזרו לכם להדגיש את תהליך העבודה שלכם ואת הערך שאתם מספקים ללקוח. אם אתם לא מספקים כיום ערך מספק ללקוחות שלכם, אתם חייבים לשפר את המוצר או השירות שלכם לפני שאתם ניגשים לשיפור תהליכי שימור הלקוחות.
כמה מספרים שכדאי להכיר:
– שימור לקוח קיים הוא תהליך זול פי 4 לפחות מהשגת לקוח חדש (לעיתים גם פי 10 יותר זול).
– הסבירות למכור ללקוח קיים תעמוד על סדר גודל של 70% לעומת סדר גודל של 15% ללקוח חדש.
– 44% מהחברות משקיעות יותר בהשגת לקוחות חדשים לעומת 18% חברות שמשקיעות יותר בשימור לקוחות קיימים.
– 89% מהחברות רואות את חווית השימוש של המשתמש כפקטור הגדול ביותר שמשפיע על שימור הלקוח.
– רק 42% מהחברות יודעת מה ה-LTV שלהם (הערך הכללי של הלקוח לאורך כל "חיי הלקוח").
– בעלי עסקים שהשקיעו
הנתונים מאוד ברורים, הערך שאנחנו מקבלים משימור לקוח קיים הוא הרבה יותר גדול מהערך של השגת לקוח חדש (כמובן מבלי להמעיט בהכנסת "דם חדש" לעסק, מדובר באלמנט חשוב מאוד בצמיחה). למה רובנו לא שמים לב לזה? לכולנו יש הטיה פסיכולוגית שגורמת לנו להתרגש רק מפלוס ולא מהחסכון מהמינוס. מה הכוונה? נניח שהרווחתם בעבודה בונוס של 500 ש"ח, זה ירגש אתכם הרבה יותר ממצב שבו תחסכו 500 ש"ח כהנחה שקיבלתם על רכישת מחשב למרות שבסופו של דבר התוצאה היא זהה: יש לכם 500 ש"ח יותר בחשבון הבנק.
במקרה של תיק לקוחות קיים, כבעלי עסק ברוב המקרים תיק הלקוחות הקיים שלכם ילקח כדבר מובן מאליו, ועצם העובדה שהצלחתם לשמר לקוח לתקופה גדולה יותר הוא עניין שירגש אתכם פחות מסגירת עסקה עם לקוח חדש. בפועל, התוצאה של 2 המקרים היא זהה אלא שהשימור הוא הרבה יותר קל, יעיל וזול. במקרה שבו הצלחתם לשמר את הלקוח לדוגמא לתקופה של חצי שנה נוספת, מדובר במחזור מכירות של חצי שנה שהיה יקר וקשה מאוד להשיג מלקוח חדש.
מעבר לפן הכלכלי המיידי שנוגע לשימור לקוחות, יש הרבה סיבות אחרות ולא פחות חשובות שבגללן אנחנו רוצים להשקיע בשימור לקוחות. ברגע שנטמיע מנגנונים של שימור לקוחות, גם אם לא נרצה, שירות הלקוחות שלנו ישתפר בצורה משמעותית, דבר שיגדיל את מידת שביעות הרצון של הלקוחות (גם של הלקוחות שלא התכוונו בכלל לעזוב אתכם). ברגע שנהפוך את הלקוחות למרוצים יותר, אנחנו נגדיל את ה-NPS של כל אחד מהלקוחות. NPS הוא ה-Net Promoter Score שהוא בעצם ציון שנע בן 0-100 שמציין את הרצון של הלקוחות שלנו להמליץ על המוצר או השירות שלנו לאנשים אחרים. ככל שהציון גבוה יותר, כך גדל הסיכוי שהלקוח ימליץ עליכם. ברגע שאנחנו הופכים את הלקוחות שלנו לשגרירים של העסק, אנחנו מייצרים מנוע צמיחה אדיר. למעשה למנגנוני שימור לקוחות יש ערך כפול, מצד אחד שמירה על הערך הקיים ומניעת נטישה, ומצד שני הבאת לקוחות חדשים לעסק באמצעות לקוחות מרוצים שימליצו "מפה לאוזן".
אז איך נוכל לשמר לקוחות? ריכזתי 17 אסטרטגיות במיוחד בשבילכם להטמעה בעסק שלכם:
-
בניית תהליך Onboarding לכל לקוח
האם יש לכם תהליך שכל לקוח עובר ברגע שאתם מתחילים לעבוד ביחד? אם לא, כדאי מאוד שיהיה לכם! הלקוחות שלכם מצפים למפת דרכים, וזה מה שעוזר להם להתמצא בתהליך ההצטרפות לעסק שלכם. זוהי ההזדמנות שלכם ליצור את הרושם הראשוני שלכם כבעלי מקצוע, להפגין ללקוח את המומחיות שלכם ולתת לו את ההרגשה שהוא הגיע למקום הנכון. תנסו להיכנס לנעליים של הלקוח, הוא בדיוק הצטרף לשירות או המוצר שלכם וכרגע הוא לא יודע איפה הדברים עומדים והוא מלא בסימני שאלה. ברגע שהלקוח עובר משפך מסוים של Onboarding, הלקוח מבין בדיוק איפה הוא נמצא ומה עומד לקרות, ומקבל תחושה שהוא רצוי בעסק שלכם. תחשבו מה חשוב ללקוח לקבל בתהליך הראשוני ונצלו את ההזדמנות להסביר לו על כל הדברים שחשוב שיכיר כדי למנוע סימני שאלה מיותרים (תוכלו לקרוא קצת יותר על Onboarding כאן, רלוונטי בעיקר למוצרי SaaS, אבל לא רק).
-
בניית מערכת יחסים עקבית עם הלקוח
הלקוח משלם לכם ובתמורה מצפה לקבל ערך אמיתי לכסף שלו. חשוב שתקפידו לעדכן את הלקוח במרווחים קבועים על המצב העדכני שלו. מעבר לקבלת ערך, חשוב ללקוח לדעת שהוא מקבל ערך כדי להעריך את זה. הלקוח לא רוצה לשמוע מכם רק בנקודות שנוגעות לגביית הכספים, אלא לשמוע מכם כל הזמן ועל בסיס קבוע. במקרים שתדברו עם הלקוח רק על הכסף זה לא ירגיש ללקוח כמו מערכת יחסים אמיתית אלא מערכת יחסים אינטרסנטית. טיפ מעשי במקרה הזה יהיה לקבוע מרווחי זמן קבועים ביומן שבהם תיצרו קשר עם הלקוח (לא חייב שזה יהיה טלפוני, אפשר גם במייל) ותעדכנו אותו על הערך שקיבל מכם במהלך הזמן שחלף.
-
גם כשהמצב לא טוב, דברו עם הלקוח!
זה מנגנון משלים למנגנון בסעיף הקודם. יהיו מקרים שבהם הערך שלכם ללקוח יפחת, אבל גם במקרים האלה חשוב לעדכן את הלקוח שהמצב פחות זוהר מבעבר. בעלי עסק רבים מפחדים "להעיר" לקוחות רדומים, ופוחדים שבמקרים שכאלה לקוחות יעזבו אותם. עובדתית, ייתכנו מקרים שבהם בעקבות עדכון "פחות טוב" שלכם לקוח יעזוב, אבל אם מסתכלים על התמונה הגדולה, ברגע שתטמיעו בעסק שלכם תהליך של עדכון שוטף בכל מצב, הערך שלכם ללקוח יעלה וזה יתרום לשימור הלקוחות (גם במחיר של כמה לקוחות שיעזבו). מעבר לזה, זה יכריח אתכם תמיד לחשוב על הערך שאתם מספקים ללקוחות שלכם כיוון שאתם מחויבים לעדכן אותם בכל מצב. בעדכון לקוחות גם במצבים רעים יש יותר פלוסים ממינוסים, לכן חשוב להקפיד על זה באדיקות.
-
תשקיעו בהעשרת ולימוד הלקוח
חשוב מאוד שתשקיעו חלק מהזמן שלכם כדי ללמד את הלקוח על דרכים לשפר את עצמו (או העסק שלו במקרה של B2B) על בסיס המומחיות שלכם. בסופו של דבר, הצלחה של הלקוח היא ההצלחה שלכם, היא תאפשר ללקוח להישאר אתכם יותר זמן ולרכוש שירותים/מוצרים נוספים. כיצד תוכלו לעזור ללקוח שלכם? תוכלו להקים בלוג שעוסק בתחום ההתמחות שלכם, או מרכז מידע אחר. תוכלו לדוור ללקוח טיפים שימושיים שיעזרו לו לשפר את העסק שלו ועוד. ככל שהלקוח יתפתח יותר, כך הוא יעריך אתכם על הערך המוסף שהוא קיבל בזכותם ויהפוך ללקוח נאמן יותר עם ערך NPS גבוה יותר.
-
לקוח המליץ עליכם? תנו לו צ'ופר
קיבלתם הפניה מלקוח מרוצה שלכם ללקוח אחר, והלקוח האחר סגר אתכם עסקה. במצבים האלו תמיד חשוב לתת צ'ופר ללקוח שהמליץ עליכם גם במקרים שבהם לא סיכמתם על זה מראש. חשוב שהצ'ופר יהיה בעל ערך משמעותי ללקוח שלכם ולא משהו סמלי מדי שיעליב אותו. ברגע שאתם דואגים לפנק את הלקוחות שלכם כשהם ממליצים עליכם, אתם תיצרו מנגנון אמיתי של המלצות שיחזק משמעותית את כמות הפניות שאתם מקבלים.
-
שלחו סקרים ללקוחות מפעם לפעם
לא תוכלו לפספס את הלקוחות הכי מרוצים שלכם, כנ"ל לגבי הלקוחות הכי לא מרוצים. אבל ייתר הלקוחות שנמצאים באמצע הספקטרום לא יגידו לכם מה הם חושבים על השירות שהם מקבלים מכם. בדיוק בשביל זה חשוב מאוד שמדי פעם תשלחו ללקוחות שלכם באופן מדגמי סקרים קצרים (עדיף לא יותר מ2-3 שאלות) כדי לקבל מידע על המטריקות שהכי חשובות לכם. תוכלו לבצע את זה עם כלים חינמיים כמו Google Forms. לאחר קבלת תשובות, השתמשו במידע כדי לשפר את מערך העבודה שלכם וטיפול ב-Pain Points של הלקוחות שלכם.
-
ספקו ללקוח ערך מוסף (מעבר למוצר המרכזי)
הלקוח שלכם מקבל הרבה ערך מהמוצר שלכם, אבל כנראה שתוכלו לעזור לו עם ערך מוסף שהוא בכלל לא חשב שהוא יכול לקבל מכם. במה זה יכול לבוא לידי ביטוי? אם תחברו את הלקוח שלכם לספק שיוזיל לו עלויות, או למשל תספרו לו על תהליך שהטמעתם בעסק שלכם שעזר לכם ויכול לעזור לו, דברים מהסוג הזה יתקבלו ע"י הלקוח כטיפים חינם שישפרו לו את תהליך העבודה ויביאו לכם קרדיט גבוה אצלו. אף פעם אל תפספסו הזדמנות לעזור ללקוחות שלכם גם כשזה לא קשור למוצר המרכזי שלכם!
-
צרו מערכות יחסים עם עובדים נוספים בחברה
כדי להעמיק את הקשר ביניכם לבין הלקוח שלכם, כדאי לעיתים ליצור קשר עם עובדים נוספים של הלקוח שלכם שרלוונטיים למוצר או השירות שאתם מספקים. ברגע שיהיו עובדים נוספים שמעורבים בתהליך, הלקוח שלכם יצליח לקבל ערך הרבה יותר גבוה ולהגדיל את השימוש שלו במוצר שלכם. לפרקטיקה הזו יש גם חסרונות, ייתכנו מקרים של טלפון שבור במקרה שיש כמה POCs (Person Of Contact) שונים בחברה, וגם תתכן הגדלה של העומס על שירות הלקוחות מאותו לקוח.
-
נצלו את המומנטום כדי לצמוח
יש לכם עדכון שמח עבור הלקוח? זה בדיוק הזמן ל-Upsell. הרגעים שבהם הלקוח מקבל מכם את הערך הגדול ביותר, הם הרגעים הטובים ביותר למכור ללקוח שירותים נוספים שיגדילו את הערך שהוא מקבל מכם. ככל שתגדילו את שיתוף הפעולה בין הצדדים, הלקוח יישאר אתכם יותר זמן.
-
הגדירו סימני עזיבה ונטרו אותם
במרבית המקרים, לפני שלקוח יעזוב, יהיו כמה דגלים אדומים שתוכלו לזהות ולפנות ללקוח לפני קבלת ההודעה המבאסת של "אני מעוניין לעזוב". איך מזהים את הסימנים האדומים? לכל עסק ולכל מוצר יש את הדגלים האדומים שלו. האם הלקוח משתמש פחות בשירות? האם הלקוח היה מדבר אתכם פעם בשבוע ועכשיו לא שמעתם ממנו כבר חודש? הקדישו תשומת לב מיוחדת ללקוחות מתנדנדים, תהיו קשובים לסימנים המיוחדים שמעידים על עזיבה. תחשבו על לקוחות שעזבו את העסק שלכם לאחרונה, כיצד הם התנהגו? ברגע שתצליחו לאפיין את הסימנים האדומים שחלים על מרבית המקרים, תוכלו לפנות ללקוח בצורה יזומה ולבדוק מדוע הוא שוקל עזיבה. פניה מקדימה ללקוח תצליח לשמר אחוז נכבד מהלקוחות שעוזבים אתכם (ובין היתר לשפר את השירות שלכם בצורה ניכרת).
-
תיאום ציפיות
כבר בשלב שבו אתם מוכרים ללקוח עוד לפני שהוא הופך ללקוח, חשוב לבצע תיאום ציפיות ריאלי עם הלקוח כדי להבטיח שהשירות שהוא מקבל מכם יהיה תואם למה שסוכם איתו בשלבים מוקדמים. גם תהליך ה-Onboarding הוא נקודה חשובה לביצוע תיאום ציפיות עם הלקוח. לקוח שלא יקבל את מה שסוכם איתו יעזוב אתכם במוקדם או במאוחר. בהקשר הזה חשוב לא רק להדגיש את התוצאה הסופית, אלא גם את הדרך – התהליך שהלקוח צפוי לעבור אתכם ומה התוצאות שהוא צפוי לקבל בכל שלב ושלב.
-
שירות לקוחות ותמיכה
כשהלקוח נתקל בקשיים זה הרגע שבו הוא הכי צריך אתכם, וזה הנקודה שבה עליו לקבל את השירות ברמה הגבוהה ביותר. זו גם הנקודה שבה תוכלו ללמוד הכי הרבה על נקודות הקושי שיש לקוח עם המוצר או השירות שלכם. לקוח שיקבל שירות לקוחות ותמיכה שיענו על הדרישות שלו (ותוך זמן מהיר) יעריך את זה, ויהפוך ללקוח ארוך טווח. תדאגו שללקוח יהיו ערוצים ברורים לקבל תשובות לשאלות שיעלו לו, כדאי להסביר לו על זה כבר בתהליך ה-Onboarding.
-
דברו עם לקוחות שהחליטו לעזוב
אל תקבלו כמובן מאליו הודעה של לקוח שרוצה לעזוב אתכם. עד כמה שהטיפ הזה נשמע ברור מאליו, הרבה בעלי עסק פשוט מוותרים על לקוחות מבלי לדבר איתם ולנסות לשמר אותם. דברו עם הלקוח והבינו מה עומד בבסיס ההחלטה שלו. חשוב מאוד לעבור למצב הקשבה אמיתי כשמדברים עם הלקוח ולשאול את השאלות הנכונות שיעזרו לכם להבין את המוטיבציה של הלקוח לעזוב אתכם. לדוגמא, אם המוטיבציה של הלקוח שלכם היא בגלל שירות לקוחות ירוד, זה לא יעזור אם תציעו לו הנחה. לכן, חשוב מאוד שתקשיבו לפני שאתם מדברים כדי שתדעו כיצד לפתור את הבעיה בצורה הטובה ביותר.
-
תחקיר מבצעי ללקוחות שעזבו סופית
ברגע שאתם מגיעים לנקודה שהלקוח החליט לעזוב אתכם סופית, בצעו תחקיר מלא בתוך העסק שלכם ומול הלקוח כדי להסיק מסקנות ולמנוע מצבים שכאלה בעתיד. ייתכן שהלקוח נסער ולא ירצה לדבר אתכם בנקודת העזיבה, במקרים כאלה המתינו כמה שבועות וצרו קשר מחדש עם הלקוח עם בקשה לשאול כמה שאלות כדי לשפר את המצב הקיים (מבלי לנסות לשכנע אותו לחזור להיות לקוח אלא רק למטרת הפקת לקחים).
-
אל תפחדו לנסות דברים חדשים
גם כשאתם מטמיעים את המנגנונים החדשים בעסק שלכם, אל תפחדו לשנות ולנסות דברים חדשים. תבדקו כיצד לקוחות מגיבים לדברים חדשים שאתם מנסים ותשפרו את ה-Flow שלכם תמיד. זאת הדרך היחידה להגיע לאופטימיזציה גבוהה של יחס נטישה נמוך.
-
אוטומציה של תהליכים
תחשבו על תהליכים שאתם מבצעים בצורה ידנית מדי יום בעסק שלכם מול הלקוחות שלכם. האם מדובר בתהליכים שחוזרים על עצמם? מעולה, אפשר להפוך אותם אוטומטיים ובכך לחסוך זמן, משאבים, וליצור מנגנון שאף פעם לא מפספס ותמיד מבצע. בכל פעם שאתם שולחים מייל ללקוח אתם צריכים להוסיף אותו לטבלה מסוימת של עדכונים? פעם בחודש צריך לשלוח מייל קבוע מסוים ללקוחות? כדאי שתהפכו את התהליכים האלה לאוטומטיים כדי שתוכלו לפנות מהקשב שלכם לדברים חשובים יותר שיעזרו לכם לספק ערך ללקוחות. תוכלו להיעזר ב-Zapier כדי לתכנן חלק מהתהליכים ובלי צורך בתכנות.
-
לספק תמורה
למרות שזה הסעיף האחרון, הוא החשוב ביותר. הלקוחות שלכם יעזבו אתכם מהר מאוד אם לא תספקו להם ערך אמיתי. בסופו של דבר, כל עסק נמדד על השורה התחתונה ועל הערך שהוא יודע לייצר. הימים של אנשי מכירות מפולפלים בסגנון סוחרי מכוניות אמריקאיים כבר תמו, והיום תהליך מכירה אמיתי והדרך היחידה לבנות חברה גדולה ויציבה היא באמצעות הדגשת רכיב הערך ולא בטכניקות מכירה זולות.
מקווה שקיבלתם כמה כלים מעשיים שיעזרו לכם להבין יותר איך הלקוחות שלכם חושבים ואיך לדעת לגעת בהם במקומות הנכונים כדי לוודא שהם ימשיכו ליהנות מהשירות המעולה שאתם מספקים להם. ההמלצה שלי היא להתחיל מהטמעה של חלק מהתהליכים בקצב הדרגתי ולהכניס אותם כהרגל קבוע בעסק שלכם, זו הדרך היחידה לוודא שאתם באמת מקפידים על זה בטווח הארוך.
