עולם ה-CRM הוא עולם רחב הכולל בתוכו אפשרויות מתקדמות רבות בעלות גבולות מאוד רחבים. החברות הגדולות בעולם משתמשות משתמשות ב-CRM בדרכים שונות, וכל אחת מתאימה את המערכת לקהל הספציפי שלה. כיוון שמדובר בנושא כ"כ רחב, חשוב להגדיר כבר בתחילת הפוסט במה נדון, ולמי הפוסט מיועד. לא נדון במערכות CRM ספציפיות, אך העקרונות זהים. בתחתית הפוסט תמצאו לינקים לכמה מערכות CRM מוכרות שיאפשרו לכם להתנסות בעצמכם.
מי קהל היעד של הפוסט הזה?
קהל היעד הראשוני והעיקרי הוא בעיקר בעלי עסקים אשר אינם משתמשים כלל ב-CRM ולא משתמשים בכל מערכת ניהול לקוחות להסדרת מערכת היחסים בין העסק לבין הלקוחות. קהל יעד נוסף הוא עסקים שמנהלים את קשרי הלקוחות שלהם בצורות מסורתיות יותר כמו יומן כתוב, פתקי נייר או בדרכים פחות מסורתיות אך עדיין לא אפקטיביות כמו גליונות אקסל, קבצי וורד, ותכתובות מייל מרובות. לבסוף, גם חברות שעובדות עם תוכנה לניהול לקוחות בצורה מאוד בסיסית יוכלו ללמוד מ-3 הטיפים לעבודה אפקטיבית יותר עם CRM. בפוסט הזה לא נדון באוטומציה של תהליכי מכירה באמצעות CRM וכלים מתקדמים נוספים. המטרה היא לאפשר לבעלי עסקים להיכנס לעולם ה-CRM, ומשם, השמיים הם הגבול 🙂
מה זה CRM, ולמה אני צריך את זה?
עכשיו כשהגדרנו את קהל היעד שלנו, אפשר לחזור לנקודת ההתחלה ולהבין מה זה בעצם CRM ואיך אפשר להשתמש במערכת CRM כדי לעזור לעסק שלנו לעבוד בצורה מסודרת, מקיפה ומתוכננת יותר וכתוצאה מכך להגדיל את הרווחים שלנו באופן מיידי.
CRM הם ראשי תיבות של Customer Relationship Management, כשהמשמעות המורחבת ביותר היא מערכת שמאפשרת לנהל את קשרי הלקוחות במקום מרוכז אחד. מטרת המערכת היא ניהול של קשרי לקוחות החל מהשלב של ניהול לידים שבו הם רק מתעניינים בשירות או המוצר ועד לשלב של הניהול השוטף של הלקוחות בשירות לקוחות, תמיכה ועוד.
לאחר התאמת המערכת לצרכים שלכם, תוכלו למצוא בה את כל המידע הרלוונטי לכל אחד מהלקוחות שלכם בכל אחד מהתחומים החשובים ביותר לניהול הלקוחות. למשל, כל פניה שתתקבל לעסק תוכנס ל-CRM ובכך תוכלו לקבל מידע רלוונטי על הלידים שלכם. כמה שיחות קיימתם עם הליד? האם הלקוח קיבל הצעת מחיר? האם הלקוח מעוניין להתקדם לסגירת עסקה? מאיזה אפיק פרסום הלקוח הגיע? בתחום שירות ושימור הלקוחות תוכלו לקבל מידע על פניות קודמות של הלקוח (מערכת ניהול לקוחות תדע באמצעות התממשקות למייל לאסוף את כל תכתובות המייל שהגיעו מהלקוח), ניתן יהיה לדעת האם לקוח מרוצה או שפנה בעקבות בעיית שירות מסוימת, תוכלו אפילו לתעד את תאריך יום ההולדת של הלקוח בכדי לברך אותו או כל מידע אחר שיעזור לכם לספק שירות טוב יותר.
ככל שהמידע על הלקוח יהיה מפוזר במקומות רבים יותר, כך יהיה קשה יותר לנתח את המידע. הרעיון ב-CRM הוא לספק לבעל העסק single view of the customer – כלומר מקום אחד שבו ניתן יהיה לקבל תמונת מצב מלאה באמצעות שליפת הנתונים בצורה פשוטה. ריכוז כל המידע הקיים על הלקוח במקום אחד מאפשר ניהול קשר מהיר, זמין ופשוט יותר לבעל העסק, וגם מאפשר ללקוח ליהנות משירות ברמה הרבה יותר גבוהה.
בעבר, עסקים קטנים/בינוניים לא יכלו להרשות לעצמם לעבוד עם מערכות CRM כיוון שהעלויות היו גבוהות, והתפעול היה מורכב. לפני מהפכת הענן ההתקנה הייתה מתבצעת בצורה מקומית על כל אחד מהמחשבים בארגון, והאפשרות לעבוד עם המערכת הייתה מוגבלת באופן מקומי במקרה הרע, ובאופן מקוון אך רק על המחשבים של הארגון במקרה הטוב. כיום מרבית מערכות ה-CRM מבוססות ענן, כלומר תוכלו לעבוד על המערכת מבלי לבצע התקנה מקומית, והעבודה תוכל להתבצע בצורה מרוחקת מכל מכשיר (מחשב, אפליקציה לסמארטפון או לטאבלט ועוד). בעקבות המעבר לענן, עלויות ה-CRM הפכו לאטרקטיביות, ובכך נפתחה האפשרות הזו בפני עסקים קטנים/בינוניים.
ועכשיו.. Show me the money
בעלי עסקים שלא משתמשים ב-CRM לניהול השוטף של הלקוחות שלהם מפסידים ע"פ סדרי גודל של עד עשרות אחוזים מהרווחים הפוטנציאליים המצטברים לעסק. לאחר הטמעת מערכת ניהול לקוחות בעסק שלכם, תוכלו להשתמש ב-3 טיפים הבאים שיעזרו לכם להשתמש במערכת בהיבטים החשובים ביותר לעסק בכדי להביא בסופו של דבר לצמיחה משמעותית הן באספקט של ניהול לידים ומכירות, והן באספקט של שימור והגדלת התקציב של הלקוחות הקיימים.
1. הגדלת כמות פניות דרך ניתוח אפיקי הפרסום
אחד הדברים המשמעותיים שנוכל להבין באמצעות מערכת CRM בצורה המדויקת ביותר הוא מהיכן הפניות (והלקוחות) שלנו מגיעים. עד כמה שזה נראה טריוויאלי לכל בעל עסק להבין מה מקור הפניות שלו, מרבית העסקים מסתפקים במקרה הטוב (בחלק מהמקרים) בשאלה מהיכן הגיע הליד מבלי לתעד או לבדוק מה האפיק הרווחי ביותר עבורם. באמצעות הגדרה של "מקור הגעה" לכל ליד שנכנס למערכת, תוכלו לבצע ניהול לידים שיאפשר לכם חיתוך מדויק של מקורות ההגעה בכדי להבין היכן כדאי להשקיע את תקציב הפרסום בדרך האפקטיבית ביותר.
זה עובד בצורה מאוד פשוטה, בכל פעם שמתקבלת פניה מלקוח מתעניין, המערכת תדע "לצבוע" את הפניה ע"פ אפיק ההגעה, או במקרה שבו לא תתבצע התממשקות בין הנכסים האינטרנטיים שלכם ל-CRM, הנציג המטפל בפניה יסווג את הפניה ע"פ מקור ההגעה שלה (למשל כשהפניה מתקבלת ממספר וירטואלי שהוגדר מראש). השלב הבא יהיה להבין מהי איכות הלידים המתקבלים, ככל שיותר לידים ממקור מסוים הפכו לעסקה סגורה (באופן יחסי כמובן לתקציב שהושקע באותו מקור הגעה), כך אותו מקור הוא איכותי יותר.
2. הגדלת המכירות באמצעות follow up שוטף
אתם משקיעים כ"כ הרבה זמן וכסף כדי לייצר פניות לעסק שלכם, הקמתם דפי נחיתה והשקעתם כסף בהבאת תנועה רלוונטית לדפי הנחיתה או שאולי התחלתם בפרסם מאסיבי ברשתות החברתיות. עכשיו כשהפרסום שלכם רץ, קיבלתם שיחת טלפון מלקוח מתעניין, אתם מסבירים לו מדוע השירות שלכם זה בדיוק מה שהוא צריך עכשיו, והשיחה נגמרת בכך שהלקוח צריך עוד זמן לחשוב על זה. מה אתם עושים מכאן? אולי זה יפתיע אתכם, אבל חלק גדול מהעסקים לא ייצרו קשר נוסף עם הלקוח לעולם (אלא אם כן הלקוח ייצור קשר שוב בעצמו). למעשה, ב-50% מהמקרים בעל העסק לא יצור קשר נוסף עם הלקוח המתעניין, וב-25% מהפעמים הוא ייצור קשר פעם נוספת בלבד.
השאלה המתבקשת היא: מהם אחוזי הסגירה ע"פ כמות ההתקשרויות?
2% מהעסקאות נסגרות בהתקשרות הראשונה.
3% מהעסקאות נסגרות בהתקשרות השנייה.
5% מהעסקאות נסגרות בהתקשרות השלישית.
10% מהעסקאות נסגרות בהתקשרות הרביעית.
80% מהעסקאות נסגרות בהתקשרות החמישית ומעלה.
למה רוב העסקים לא מבצעים follow up בצורה מיטבית? בחלק מהמקרים זה פשוט קורה כי לבעל העסק אין דרך מסודרת שבה הוא יכול לעקוב אחרי הפניות, ובמקרים אחרים הוא אינו מבין עד כמה משמעותית כל פניה שהוא מקבל לעסק שלו. הלידים שאתם מקבלים הם מהנכסים היקרים ביותר לעסק, ויש להתייחס אליהם בהתאם.
מהרגע שבו אנחנו מכניסים מערכת ניהול לידים לעסק, בכל פעם שמתקבלת פניה יתבצע תיעוד מהצד של הגורם המטפל בפניה שיכלול את תאריך הפניה וסיכום קצר של השיחה או המייל. השלב הבא יהיה להגדיר תאריך יצירת קשר בפעם הבאה יחד עם סיכום קצר בנוגע להתקשרות הבאה. לכל התקשרות יש מטרה מסוימת, כשהמטרה היא להתקדם במשפך המכירה עד לסגירת עסקה. במקרה בו הליד אינו מעוניין שיצרו עמו קשר עוד כיוון שבחר בחברה אחרת או מכל סיבה אחרת, תסמנו את זה במערכת ולא תפנו אליו שוב. הרעיון הוא לשמור על קשר רציף על הלקוח המתעניין, לבדוק מהן ההתנגדויות המונעות ממנו לסגור עסקה וללוות אותו לאורך התהליך.
3. ניהול קשר בריא ורציף עם הלקוחות
בהרבה מאוד מקרים אנחנו שוקעים במירוץ המכירתי של העסק מבלי להשקיע מספיק בשימור הלקוחות הקיימים. בממוצע, השגה של לקוח חדש תעלה פי 6 יותר משימור של לקוח קיים, כלומר לכל בעל עסק כדאי להשקיע משאבים באספקט הזה. גם בגזרה הזו של שימור הלקוחות הקיימים נוכל להיעזר ב-CRM. להלן כמה רעיונות שיוכלו לתת לכם השראה בהשגת יעדי השימור שלכם:
– באמצעות הגדרה של מדד שביעות רצון בכרטיס הלקוח יחד עם שדה טקסט שבו תפרטו את הפניות המתקבלות מהלקוח תוכלו לקבל תמונת מצב מיידית בנוגע למידת שביעות הרצון של הלקוח. אם קיבלתם מהלקוח מספר פניות בעבר בנוגע לשירות שהוא מקבל מכם, או בנוגע לאיכות המוצר, תוכלו להסיק שייתכן שמדובר בלקוח שיעזוב בקרוב לטובת מתחרה שלכם.
– בכל פעם שלקוח מבצע רכישה של מוצר או שירות, בצעו תיעוד של הרכישה בכדי שתוכלו לעקוב אחרי מצב ההזמנות של הלקוח. אם לאחר תקופה שמתם לב שכמות הרכישות של הלקוח פחתה מהממוצע הכולל שלו או נפסקה לחלוטין, יהיה סביר להניח שמשהו השתבש וכדאי ליצור קשר עם הלקוח כדי לברר מה קרה.
– אם תתעדו ב-CRM פרטים חשובים בנוגע ללקוח, כמו למשל תאריך יום ההולדת שלו, העדפות מיוחדות בנוגע לשירות שהוא מקבל ועוד, תוכלו לשפר את הקשר הקיים עם הלקוח ולחזק את מערכת היחסים. קשר טוב עם הלקוח אינו נמדד רק בזמנים קשים, אלא גם בשגרה. אם תשמרו על קשר הדוק עם הלקוחות שלכם ותראו להם שאכפת לכם מהם, תזכו לאמון ונאמנות מצידם.
לסיכום, הדבר המשמעותי ביותר שתוכלו לקחת מהפוסט הזה הוא הטמעה ועבודה נכונה עם CRM. אין ספק שהטיפים הם ראשוניים בלבד, והאפשרויות העומדות בפניכם בהמשך הדרך יאפשרו לכם לשדרג את העסק מקצה לקצה.
איגדתי עבורכם כמה מערכות CRM נפוצות (כמובן שתוכלו למצוא מערכות נוספות), ממליץ להיכנס ולנסות כמה מערכות ולבדוק את הפיצ'רים מראש לפני שבוחרים את המערכת הרלוונטית.