בהמשך לפוסט האחרון שכתבנו בנושא מערכות אוטומציה, אני רוצה להרחיב על מושג שנקרא Lead Nurturing. בעברית? אם הייתי צריך לתרגם את המושג הזה לעברית הייתי אומר שזה "טיפוח לידים" / "הזנת לידים" (והכוונה לא להזין אותם ב-CRM).
זה לא מושג חדש / טרנד או משהו בסגנון הזה, אבל עם התפתחות מערכות האוטומציה והטמעתם בחברות גדולות וקטנות כאחד, המושג הזה שוב צף למעלה.
אז מה זה בעצם Lead Nurturing
Lead Nurturing זה התהליך לבניה ופיתוח של יחסים עם הקונים והלקוחות הפוטנציאליים שלכם לאורך כל משפך המכירות. העיקרון הוא לספק את המידע הרלוונטי לכל לקוח פוטנציאלי לפי ההתנהגות שלו והשלב בו הוא נמצא במשפך.
יש כאלו שיבלבלו את זה עם Drip Marketing, ולפי השמות (והתמונה) אפשר להבין שזה די דומה, אך ההבדל הוא פשוט אבל משמעותי: בדריפ מרקטינג המשווק ישלח אימיילים, הודעות ומסרים בקצב ומועדים קבועים. כלומר בלי לקחת בחשבון את הפעילות של הלקוח הפוטנציאלי ואיך הוא מתנהג.
למה צריך את זה?
לפי Marketo, בערך 50% מהלידים שמגיעים אליכם כנראה עדיין לא מוכנים לקניה. מעבר לזה, לקוחות שעברו את התהליך הנ"ל, רוכשים (או סוגרים עסקאות) מוצרים או שירותים בעלות כספית שמגיעה ל-47% יותר, מאשר לקוחות שלא עברו אותו. לפי MarketingSherpa כמעט 80% מהלידים החדשים לא יסתיימו בעסקה.
ב-2017 לכל לקוח פוטנציאלי שלכם יש מחשב זמין או סמאטרפון ביד והוא יכול לעשות סקר שוק או השוואת מחירים בדקה, ובנוסף, לכל עסק יש עוד מאות על גבי מאות של מתחרים. לכן היום תהליך רכישת הלקוח הפוטנציאלי לרכוש את המוצר או השירות שלכם ארוך יותר מבעבר.
תהליך של 'טיפוח לידים' דורש שיווק מתמשך, בניית אמון אצל הלקוח הפוטנציאלי ולפעמים גם למידה – 'חינוך שוק' אם תרצו. התקשורת איתו יכולה להיות במגוון ערוצים משלימים (Cross-Channel, ועל זה בפוסט הבא) תוך הבנה באיזה שלב הוא נמצא במשפך ואיך אפשר לגשר על הפער בין השלב הנוכחי לשלב הרכישה (או לשלב הבא במשפך).
בסופו של דבר, חברות שמפנימות ומיישמות תהליך של טיפוח לידים מייצרות הרבה יותר לקוחות פוטנציאליים שמוכנים לרכישה, ובעלויות הרבה יותר נמוכות.
רק כדי שניישר קו, הדברים הבאים הם לא טיפוח לידים:
– לשלוח ניוזלטר חודשי לכל רשימת התפוצה שלכם
– לשלוח לכל הלידים החדשים שלכם אותה סדרת מיילים שהכנתם מראש
– להתקשר ללידים הפוטנציאליים שלכם פעם בשבועיים כדי לבדוק אם אפשר להתקדם
איך בונים תהליך טיפוח לידים?
שלב 1: הגדרת יעדים
או במילים אחרות: מה אתם רוצים להשיג?
לפני שמגדירים יעדים, אתם צריכים לדעת לענות על שאלות כמו: כמה לידים העסק שלכם מייצר בחודש? אילו שירותים בדיוק אתם מציעים ומה טווחי המחירים שלהם? מי קהל היעד שלכם ואיך הם שונים זה מזה? מה המצב הנוכחי בעסק שלך מבחינת הטיפול בלידים? מה אורח חיי הלקוח הממוצע? ובאיזה שלבים במשפך נמצאים הלידים שמגיעים אליכם בפעם הראשונה שנחשפו אליכם או השאירו פרטים בחודשים האחרונים?
על מנת להגדיר יעדים לתהליך החדש שתיצרו, כדאי לשים לב גם ליעדים כמותיים וגם יעדים איכותיים. יעדים כמותיים יכולים להיות: שיפור יחס ההמרה בין לידים 'קרים' ללידים שמעוניינים לשמוע מכם ב-X%, או לקצר את תהליך המכירה הממוצע ב-X ימים וכדומה.
יעדים כמותיים יכולים להיות: להשיג יותר מידע על הלידים שלכם, לחזק את האמון שלהם במותג, לחזק את הקשר עם הלקוחות הקיימים וכו'.
שלב 2: מתן ניקוד ללידים
או במילים אחרות: מה הליד הזה שווה?
לשלב הזה, אנשי השיווק והמכירות בחברה שלכם יצטרכו לאחד כוחות. מתן 'ניקוד' ללידים יאפשר לכם להחליט עבור כל אחד מהם אם הוא מוכן לרכישה או שהוא צריך להיכנס לתהליך של טיפוח. אפשר לדעתי לקבוע את הניקוד או השלב במשפך אליו ישתייך הליד בעזרת 2 קריטריונים:
– התאמה: מאפיינים אישיים שלו (תפקיד, גיל, ניסיון, מיקום) ומאפייני העסק אותו הוא מייצג (שם החברה, גודל החברה, תעשייה, מיקום וכו'). בתוך הסעיף הזה אתם יכולים לקחת בחשבון גם את התקציב שעומד לרשותו, נקודת הכאב שהוא מנסה לפתור, כמה 'דחוף' לו לבצע רכישה והאם הוא מוסמך לקבל החלטות?
– מידת התעניינות: את הנתונים האלו אפשר כמובן לאסוף בטלפון, אך גם מההתנהות האינטרנטית שלו. כלומר, באיזה דפים באתר שלכם הוא גלש, באיזה דפים הוא שהה יותר ועל מה דילג, האם ביקר באתר לפני כן, האם הגיע לדף המחירים שלכם האם ראה סרטון וידאו, האם הגיע לאתר שלכם מחיפוש שם המותג ועוד. לכל שאלה כזו שעניתם עליה 'כן' תוסיפו נקודות לניקוד הכללי של הליד הספציפי לפי הבנתכם.
שלב 3: בניית רשימה
או במילים אחרות: הגיע הזמן להפשיל שרוולים
השלב הזה כולל הכנסת טראפיק לטופ של ה-Funnel. אם תיצרו תהליך נכון ופרודקטיבי שבסופו 20% מהלידים הנכנסים יהפכו למכירות, אז אם תגדילו את התנועה לשלב הראשון במשפך מ-1000 איש ל-2000 איש, אז תיצרו פי 2 מכירות.
אז איך מכניסים טראפיק איכותי לטופ של ה-Funnel ואיך גורמים להם להשאיר לכם את המייל שלהם?
כיום יש מגוון רחב של אפיקי פרסום וביניהם:
– קידום אורגני וממומן בגוגל
– קידום אורגני של פוסטים וקידום ממומן בפייסבוק
– קידום תוכן באמצעות אאוטבריין וטאבולה
– קידום סרטוני וידאו ביוטיוב ובפלטפורמות דומות
– קידום וובינרים ואירועים אינטרנטיים
בכדי למקסם את התוצאות ולהשיג כמה שיותר לידים ואנשים שירשמו לרשימת התפוצה שלכם ותוכלו באמת להתחיל איתם את תהליך הטיפוח, כדאי להשתמש בכלים כמו Poptin. כשהטמענו את המערכת על הבלוג שלנו, ראינו יחס של 9 נרשמים דרך הטפסים והפופאפים שיוצרת המערכת על כל נרשם אחד דרך הטופס של Mailchimp שנמצא בצד השמאלי של הבלוג.
מעבר לזה, עם מערכות כאלו תוכלו לעשות A/B TEST ולבחון לאיזו הצעה הגולש עונה, ואם הוא נרשם לעדכונים / רוצה לקבל eBook שכתבתם, או מתעניין בקופון שהקפצתם לו כשהגיע לדף מחירים, ולפי זה לשייך אותו לשלב המתאים במשפך.
שלב 4: Content Marketing
או במילים אחרות: כן כן, כבר שמענו שתוכן הוא המלך.
אולי לחלקכם במבט ראשון השלב הזה נראה כסעיף של השלב הקודם, אך באסטרטגיית השיווק של היום, לתוכן יש משמעות הרבה יותר גבוהה. על שיווק באמצעות תוכן כבר כתבתי פוסט לפני מספר חודשים ושם אתם יכולים לראות בהרחבה אילו סוגי תכנים אתם יכולים ליצור, איך זה יכול להועיל לכם ואיך בפועל מתחילים תהליך של יצירת תוכן. השורה התחתונה היא שליצירת תוכן איכותי יש המון יתרונות והחזר השקעה גבוה לאורך זמן והוא הכרחי ביותר בכדי להצליח לבנות רשימה גדולה.
שלב 5: Database בריא
או במילים אחרות: שמישהו יקרא לרופא! הרשימה שלי צריכה ניתוח
מומלץ מאוד לשים לב לדיוק הפרטים ברשימה שבניתם. שמות לא נכונים, אימיילים לא תקינים או כל פרט שגוי יכול לגרום להרבה עסקאות פוטנציאליות לא להתקיים. גולשים שהשאירו מיילים כפולים (למשל מיילים עם סיומת walla.com / walla.co.il שמובילים לאותה תיבה), שליחת מייל עם שגיאות כתיב או 2 מיילים אחד אחרי השני (אחרי שזיהיתם שבראשון עשיתם טעות), השארת לידים ישנים ברשימה שלא פתחו שום מייל שלכם כבר שנה וכו', יכולים לפגוע בעסק שלכם, בתדמית שלו ובסיכויי ההצלחה של התהליך שבניתם.
מערכות דיוור ומערכות אוטומציה יודעות כמובן לזהות מתי הגיע הליד (תאריך ושעה מדוייקת) ובעזרת חוקים שתגדירו, תוכלו לשייך את הליד לרשימה הרלוונטית. גם כאן Poptin תעשה לכם חיים קלים היות וכל פופאפ שתיצרו יכול להפנות למערכת אחרת (או לכמה מערכות במקביל) ולרשימה ספציפית, וגם תדעו מאיזה אפיק פרסום ומאיזה דף באתר הגולש השאיר את פרטיו.
דוגמא ל'תרופה' שצריך לתת לרשימה שלכם: אם אתם מצפים מהלקוחות הפוטנציאליים שלכם לכתוב את עיר המגורים שלהם, תוכלו לתת להם לכתוב זאת בשדה חופשי (ואז תקבלו תוצאות כמו: תל אביב, ת"א, תל-אביב יפו וכו') או לתת להם לבחור מתוך רשימה סגורה וכך כל הערכים יהיו מדויקיים וזהים עבור הסגנטציה שתיצרו בשלב הבא (שלב 6).
שלב 6: סגמנטציה
או במילים אחרות: מה? איך ידעת שחיפשתי לקנות מחשב חדש עד 5,000 ש"ח, בתל אביב, ושאני מעדיף אחריות עד הבית?
סגמנטציה, או בעברית – פילוח, היא קריטית ביותר לתהליך טיפוח הלידים שלכם. על מנת שתוכלו לאפיין את הלידים ובכדי שתוכלו להעביר אותם משלב הנוכחי לשלב הבא במשפך, חשוב שתפלחו אותם לפי הקריטריונים הנכונים. לדוגמא: היסטוריית רכישות, אזור מגורים, מגדר, תחומי עניין, פעילות באתר שלכם, אחוזי פתיחה והקלקה בדיוור, מקור הגעה לאתר וכו'. ככל שתאספו יותר מידע גם תוכלו להעביר מסרים יותר פרסונליים לכל לקוח פוטנציאלי.
מעבר לפלטפורמה ל'אחסון' הרשימה שיצרתם, הסגמנטציה היא החלק בו מערכות אוטומציה נכנסות חזק לתמונה. אם בעבר רוב הנתונים שיכלתם לאסוף היום נתונים דמוגרפיים, היום הכלים מתקדמים יותר ומאפשרים לעשות סגמנטציה לפי פעילות והתנהגויות מורכבות בהרבה.
Embedded from Pardot
ואיך אפשר בלי דוגמא: גולש חדש נכנס לאתר שלכם דרך אחד המאמרים שכתבתם. אחרי גלישה קצרה באתר הוא גם מבין מה השירותים שאתם מציעים, אך עדיין רחוק מלהיות מוכן לרכישה, אך נרשם לרשימת הדיוור שלכם. בנקודה הזו אפשר לומר שהוא עדיין בשלבים הראשונים של Top of the funnel.
השלב הבא יהיה לספק לו מידע וחומרים שיתנו לו ערך והוא יוכל להשכיל מהם, בצורה של eBook, סרטון, אינפוגרפיקה וכו'.
לאחר מכן אותו לקוח פוטנציאלי ייכנס שוב לאתר או יגיע לדף הפייסבוק שלכם. בשלב הזה הוא כבר יהיה יותר engaged עם התוכן שלכם, הוא אולי יעשה לייק לפוסט שפרסמתם בפייסבוק, יצפה בסרטון ששלחתם לו עד הסוף, או אפילו ישאיר תגובה במאמר החדש שלכם באתר. זה השלב בו התוכן שלכם צריך להיות כבר בסגנון של מדריכי קניה או ניתוח נתונים. השלב הזה היא Mid of the funnel.
השלב האחרון והמיוחל, The buttom of the funnel, הוא השלב בו כבר יש סיכוי ממשי שהלקוח הפוטנציאלי יהפוך ללקוח משלם. התוכן או המסרים שתרצו לתת לו בשלב הזה יהיו מהסוג של: קופון הנחה, גישה לדמו, מקרי בוחן והמלצות וכדומה.
שלב 7: מדידה, אופטימיזציה ו-ROI
או במילים אחרות: דבר איתי במספרים!
בתור משווקים, אתם בטח משתמשים במילים האלו ביום-יום. בין אם זה בהקשר של קידום אורגני או ממומן בפלטפורמה כזו או אחרת, כל קמפיין דורש אופטימיזציה ו-A/B Test ותמיד אפשר לשאוף לשפר את התוצאות.
אז גם כאן זה לא פחות חשוב. האופטימיזציה יכולה להיות ב:
– תדירות הזנת הלקוחות הפוטנציאליים במידע. זה אינדיווידואלי לכל מוצר ושירות ומשתנה בין עסק לעסק.
– המסלול בו יעבור הלקוח הפוטנציאלי עד שיגיע לשלב התחתון בו הוא כבר יוגדר כמוכן לרכישה.
– אופטימיזציה בתכנים שתפיצו, בסוג התוכן, באפיקי הפרסום וכדומה.
– אופטימיזציה בעיצוב המיילים שתשלחו, בכותרות, בשעות השליחה, באורך המייל ועוד.
בסופו של דבר, תצטרכו לבחון את התוצאות ולראות כמה מתוך X הלידים שנכנסו בחודש מסויים נסגרו בעסקה, וכמה לקוחות פוטנציאליים נמצאים בכל שלב ועוד יש סיכוי שיהפכו לעסקה.
לידים שהסירו את עצמם מרשימת התפוצה שלכם, מסננים אתכם בטלפון, לא עושים engagement עם התכנים שלכם, הם לידים שכבר נפלו מהמסלול (ובגלל זה המטאפורה של משפך שהולך ונהיה צר יותר ככל שמתקרבים למכירה), אך תתפלאו, גם הם יכולים לחזור למשפך מחדש לאחר כמה חודשים או אפילו שנים.
לאחר מספר חודשים של טיפוח לקוחות, עשו סיכום של כמה מכירות עשיתם ומה הרווח שיצרתם מהם, ואם הרגשתם שיפור מחודש לחודש הן מבחינת רווח, הן מבחינת יעילות וקיצור זמני ה-Cycle של המכירה והן מבחינת עלויות רכישת הלקוח.
בהצלחה! 🙂